广告策划 篇1
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的.媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
广告策划 篇2
谈话节目《商道》
第一部分：现实环境
背景浅析：基于背景分析和市场调查，该类节目有较广阔的受众群和市场空间，相对来说，该类节目数量较少，竞争性较小。
第二部分：节目设定
一、节目名称 《商道》
二、节目类别 商业性质的谈话类节目
三、节目宗旨
本节目立足于商界精英和成功企业家。通过轻松地谈话方式讲述其个人的成长成功经历。全方位展示这一个阶层的生活状态和生存环境。突出表现作为企业家的社会责任感。
社会责任感就是在一个特定的社会里，每个人在心里和感觉上对其他人的伦理关怀和义务。社会责任是指一个人对他人 、对自然、对社会所承担的职责、任务。社会责任感是公民对这种责任的一种强烈的自觉意识和崇高的情感、意志和态度，对自身社会权利与义务的自觉认识，是一个人健康社会化的内驱力。
如果说这个社会是一个机器，我们每个人都是机器上一个零部件，大到一个把手，小到一颗螺丝，每个零部件都不可缺少。我们要想到，今天我们所做的工作，让我们的企业生存了下去，企业生存下去了，才让我们的社会财富增加，才让我们的国家生存了下去。也就是说，我们的每一份努力，都是在为国家的发展，为社会的进步做贡献。如果有这样自豪的社会责任感，每个人都会十分努力地工作了。
具体点说就是社会并不是无数个独立个体的集合，而是一个相辅相成不可分割的整体。尽管社会不可能脱离个人而存在，但是纯粹独立的个人却是一种不存在的.抽象。简单点说就是没有人可以在没有交流的情况下独自一人生活。所以我们一定要有对社会负责，对其他人负责的责任感，而不仅仅是为自己的欲望而生活，这样才能使社会变的更加美好。
社会责任感具体表现为个体思维的社会化 ，即把思考对象由自我扩展到社会；还表现为个体对社会生活主动而全面的参与行为。不同社会、不同时代的公民，其社会责任感的内容不同。中国社会主义初级阶段公民的社会责任感 ，突出地表现为对祖国前途命运的关注与思考 ，对改革开放的理解与支持 ，对政治生活的关心与参与。一个有社会责任感的人，主要应该具备三点品质：坚持道德上正确的主张或真理；坚持实践正义原则；愿为他人作出奉献和牺牲。
企业关注社会群体的责任是全球化背景下参与国际竞争的必然要求，正确的企业价值观支配企业的规范行为。例如向社会提供符合法规要求和顾客需要的产品或服务、向银行诚信借贷、与供应商共同创造双赢或多赢的局面、坚决摒弃为谋私利不择手段的竞争行为，避免给环境造成污染或损害其他相关方的利益等。获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。现代经济社会竞争日趋激烈，谁赢得了人心谁就赢得了市场，谁就是胜利者。从某种意义上讲，企业的公益做秀是值得推崇的。企业通过公益活动扩大自身的影响力，是益公、益私的双赢行为，公益性、志愿性、非政府性等特点成为公益事业的主要力量。加强与非盈利组织的合作，聚焦社会热点，设计合理项目，制定良好的执行计划，可获得多种利益最大化。
大学生是国家宝贵的人才资源，是民族的希望、祖国的未来。当代大学生的社会责任感、历史使命感强烈与否 ，将关系到中华民族伟大复兴的历史进程 ，也与他们自己的幸福成长直接相关。所以，我们还应注重强化大学生社会责任感。打磨现代人才的品质要从培养大学生的个体道德品质、组织结构、组织文化和社会对大学生的角色期待出发，全面提高和整体发展、引导、培育、激励，使大学生今后的兴趣、需要、动机、价值观、理想、信念、世界观符合社会的需要，促使大学生不断去追求一种更加高尚的精神境界和行为方式，完善自我，提升人生。
四、节目目标： 全面展示企业家的生活现状。通过他们的商界经验引导和启发更多有志于从商之人，特别是大学毕业生。同时要展现企业家的社会责任感，尽媒体的力量建立企业与待业者的联系，帮助他们解决工作问题。
五、节目特色：
1、节目最后，提议企业家用自己的一件有意义的物品对全国观众进行拍卖，观众可通过电话或网络联系基金会。筹得善款全部纳入商道基金会做公益事业。
2、每期节目邀请几位贫困山区有志于从商的待业大学生亲临节目现场，鼓励支持他们创业，联系相关企业为他们创造就业机会。现场观众以在校大学生和有志于从事商业的人为主体。
3、每期节目中插播一条大约五分钟的专门为嘉宾所在企业做的商业广告，作为对该企业及嘉宾的回报。
4、打破传统商业节目死板难懂的局限，突出鲜活不乏深度的特色，体现一种轻松的氛围，同时还要彰显睿智与理性。
5、不仅讲述商界精英个人成长故事，还展现他们体悟的商道以及人生视角和生活感言。用影像真实记录这个特殊群体在这个特定时期的生活状态与商业价值。
6、受众面较为广泛。既不会像《鲁豫有约》那样主要集中于轻松娱乐，也不像传统的商业节目那样严肃与专业，定位高端。我们展现的人物是高端的，但却能给我们每一个人以有益的启迪。我们节目也力求面向企业管理人员、学者、专家、企业白领阶层，并为其提供展现管理经验和成果的平台。
7、解读精英们的财富时尚和独特的精神追求，反应成功人士的生活方式。
8、成立商道基金会和该节目相互配合，更好的宣传节目并做社会公益事业，服务社会！
9、节目中，听嘉宾对当下社会有争议性话题的解读。
六、节目长度： 60分钟（包括5分钟的商业广告）
七、播出时段： 夜间九点一刻
八、播出次数： 每周一期
九、版权所有： 归电视台所有
十、合作方式： 电视台与要邀请嘉宾所在的企业合作制作节目
第三部分：摄制策略
一、主持人风格定位：
1要求展现端庄沉稳大方的气质，而又不失幽默风趣的风格。
2、对商业有相当的了解，善于体悟和总结。
3、既能客观描述又不乏思想锋芒
4、较强的现场控制能力。
二、广告宣传语：谈商业传奇 话财富论道
第四部分：首期节目
一、节目主题：
“笨小孩”的大成就——马云启示录
二、邀请嘉宾：
马云：IT业的领军人，企业家，演讲家。
职务：阿里巴巴集团主要创始人之一、阿里巴巴集团主席和首席执行官、阿里巴巴公司主席和非执行董事、软银集团董事、中国雅虎董事局主席、亚太经济合作组织（APEC）下工商咨询委员会（ABAC）会员、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事。
外景采访嘉宾：马云妻子、阿里巴巴副总裁、雅虎集团员工。
三 问题：
1、从小数学成绩不好有没有自卑过？在创业中有没有因为数学成绩的不好而吃亏？
2、为什么从大学里辞职，放着安稳的生活不去过而要选择前途未卜的互联网？
3、商人和企业家最大的区别是什么？你如何定位自己？
4、创业中最重要的是什么？
5、“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，大多数人都死在明晚”，是不是要告诉大家做事应该坚持不懈？但坚持也该有个度，你认为我们该如何把握这个度？
6、现在对于你来说什么是最重要的？
广告策划 篇3
一、内容提要
易信是由网易和中国电信联合开发的，一款能够真正免费聊天的即时通讯软件，独特的高清聊天语音、免费海量贴图表情及免费短信及电话留言等功能，让沟通更加有趣。
本策划从易信的市场现状，遇到的问题和自身特点出发，全方位的透析和深化品牌形象，从而达到易信的市场目标。
易信让生活更有趣，是以更方便更快捷的沟通为前提的本质下完成的，易信在让沟通回归本质的基础上，又开发的很多新的功能，让沟通不那么单调。
二、市场环境分析
（一）内部环境
1、进入市场时间晚，时间短，没有稳定忠实的用户群
2、品牌知名度低，前期宣传力度不够
（二）外部环境
1、行业前景 随着网速越来越快，手机终端越来越强大，移动互联网透露出的机遇与诱惑正在让互联网届欲罢不能。随着3G的发展和移动通信及WEB2.0技术的提升，移动互联网必将成为一个更大的新兴市场。移动互联网机会层出不穷，这个时候谁抓住机会，完全可以弯道超车。
移动互联网的机会有多大？摩根斯坦利的报告认为，它可能是互联网创造的产业规模的十倍。按照中国工程院副院长邬贺铨提供的数字，4.2亿网民里有11%使用手机和数字卡上网，现在使用智能终端上网的用户已经占到上网用户数的
10%~50%，如此推算九年之后，移动互联网的用户数将超过固定互联网用户数。
显然，在3G背景下，我国庞大的手机市场规模成为有效推动移动互联网发展的基础，而这必将刺激移动互联网市场创新能力的`持续提高，引发新一轮创新潮。
2、行业现状
以及时通讯软件为例，微信与飞信为代表的两类产品，很明显的优势分别在不同阶段满足了人群不同的需求，比如2g网络时代的飞信，打通了PC与手机的互通，基于通讯录联系建立起了熟人社交并首创了短信PC群发通知，改善了当时发短信的窘况，而3g时代的微信则结合IM产品天特性，用QQ产品把熟人社交与陌生人社交相结合，范围比飞信广，交友范围更大。易信则结合了飞信与微信的优势，而易信采取跨运营商之间的免费短信、免费语音信箱弥补了这个缺陷，3g网络的出现注定易信会比飞信火，同时易信有着互联网产品基因的网易的合作，确保了易信不会是第二个飞信。
3、行业预测
随着移动互联网的不断壮大，和通讯行业允许民营企业进入的情况下，受到利益馅饼的不断扩大，未来移动互联及时通信的市场竞争会更加激烈，在现在流行词汇“用户体验”的带动下，谁把用户体验做到最好的商家，一定会在未来赢得一席之地。
4、目标消费者分析
易信，目标定位16-30岁人群，主要包括学生群体和初入职场的人群
（1）消费者特点
喜欢新鲜感
没有形成固定的使用习惯
有经常使用手机，平均使用移动互联时间长
容易受外界环境影响
（2）消费者关注问题分析
是不是好玩
是不是朋友们都在用
是不是能满足生活中基本需求
后续更新速度快
界面是不好看
是不是免费
（3）消费者需求原因
喜欢独处，但喜欢网上的群居
喜欢和朋友们随时分析个人状态
因为工作原因需要
环境影响
社交需求
追求时髦
广告策划 篇4
一般说来，服装产品的销售终端比较集中，大型百货商场、大中型连锁超市、服装批发市场、专卖店以及各类服装商城是目前较为普遍的销售终端。在日化行业，当年的舒蕾凭借其强硬的终端拦截使宝洁跌破了眼镜，于是“得终端者得天下”便成了各企业奉为至尊的法宝。
一、终端广告的运用法则
1、用一个统一的步伐，打造一个统一的品牌风格。在广告日益同质化的今天，消费者在众多品牌前往往会迷花了眼，作为非专业人士的顾客，又有谁会记得刘德华代言着罗蒙、费翔代言雅格尔、张国立代言希努尔呢？通常情况下，消费者只能记住有限的几个品牌，而针对于每个品牌消费者却又只能记住有限的几个元素。所以，各服装企业应该着力的把握消费者最认知的几个元素，同时将其深化，始终统一的宣传这几个核心的利益点，最终使消费者对品牌产生认知，以便取得先机。
2、走访终端时我们不难发现，在有限的广告空间里很多的企业都在竭力的展现着广告内容，生怕这一块广告位不能将自己的品牌内涵全部展现。其实，这样正正犯了终端广告的大忌！利郎的广告语说的好——简约而不简单！看终端广告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，着重突出LOGO，着重突出自己花的代言人，着重突出自己的品牌核心价值就已足够。至于额外的，我们可以通过电视、杂志等媒体来展现，对于终端，销售才是第一！
3、就目前国内诸品牌而言，能够与皮尔.卡丹等国际品牌媲美的品牌还未诞生。所以，我们就不能只倚赖于终端广告，有效的利用其他媒体实现整合传播，形成一个立体的品牌形象是我们目前国内服装品牌必须引起重视的关键点。
二、终端广告工具的应用
我们先来看一下终端究竟有哪些广告工具：户外广告牌、卖场及POP广告、店头形象广告、促销员。合理有效的利用这些广告工具将为我们的宣传与销售起到事半功倍的效果，下面我就对这些工具进行逐一的讲解。
1、户外广告牌
户外广告对于宣扬企业实力、树立品牌知名度都有着明显的作用。对于高端服装品牌，步行商业街、市内繁华街道、知名百货商场等广告位均是首选。而对于中低端品牌及新品牌而言，服装批发市场则是户外广告的必争之地。其一，批发市场的户外广告对招商及开拓市场有着显著的效果；其二，特罗凯批发市场广告也对批发商起着一定的震慑作用，当代理商萌生反心时，依托批发市场广告的惯性作用，服装企业可以较为容易的找到替代者，从而挽救即将崩溃的市场。
在这里还要提一点的是，新型户外广告工具的运用，如国内新开发的两面翻、三面翻广告牌，其效果较寻常平面广告更为显著，各企业可以尝试考虑。
2、卖场及POP广告
卖场广告往往出现于商品陈列区，在传达商品信息方面其效果更为直观。通常，我们可以在卖场显著位置制作广告宣传画，如楼层之间、试衣间附近、立柱及商品附近，这些广告好比卖场中的指示牌，容易使顾客在远处就对你的品牌引起注意，同时对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。所以对于卖场广告我们一定要对其进行精致的设计，创意要突出，画面应具有强烈的视觉冲击力，这样你的品牌才能从万花丛中跃然眼前，给顾客留下较深的印象。
而POP广告则涵括吊旗、画册、X展架及手书促销页几大部分。麻雀虽小，五脏俱全，卖场POP广告如果能够搭配妥当，一样可以形成强大的牵引力，起到对新品及促销品的有力带动。
一般说来，促销吊旗要简单明了，富有视觉冲击力，当悬挂在显要位置时，其促销作用可被放大数倍；画册可以承载全面的品牌及商品信息，应置于易取之处，供顾客翻阅；X展架作为移动的广告也有其优势，在卖场举行各类活动时，我们通过与卖场主管的商洽，可以灵活摆放X展架，争取最大宣传效果；手写促销页则更为灵活，对于中低端服装而言，我们可以将其置于服装之上、促销品旁边、甚至是促销员的身体上。同时，其样式也很灵活，如童装的促销页我们可以将其剪成动物状或卡通人物状，以取悦顾客。
3、店头形象广告
近些年来，我国服装业加盟连锁之风日益盛行。于是，品牌专卖店也逐渐成为了服装销售终端的一个重要组成部分。行人走于商业步行街上，进入商店的行为完全是随意的，有如打照面一样，最初映入行人眼帘的将是商店的店头。格列卫根据一项调查，首次见面的最初20秒就能决定80%的印象，所以店头的形象广告就显得尤为重要。
一般说来，店头的风格与档次就代表了你经营品牌的风格与档次。可见，店头的信息承载量是惊人的。一般情况下，店头主要有灯箱片、灯箱布喷绘及立体字等组成。现在最流行的店头制作一般是采用高档的.水晶字、有机字、金属字等，来搭配各种颜色的铝塑板饰面。在这里我要强调的是，店头的制作一定要符合该品牌的VI，统一的形象与步调才能加深消费者对品牌的记忆，使雪球越滚越大。
4、促销员
作为终端销售人员，促销员的口头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中，优秀的促销员能够很快洞察顾客的心情，通过对顾客消费心理的理解，便可以顺藤摸瓜的去引导去暗示，最终使顾客完成销售过程。其中，一个优秀的促销员应该具备：
A 熟悉自有品牌的品牌核心价值及品牌文化。
B 掌握初步的消费心理学，具有一定的口头表达能力，能够完成与顾客较深层次沟通。
C 熟悉自己的商品，如款式、面料及相关特点。
D 对工作抱有极大的热情，能够以真诚和笑容来面对每一位顾客。
E 遵守企业及卖场的规章制度，保持高度的责任感及荣誉感。
此外，终端促销员的身体也是一块黄金广告位。通过制定标准VI，每个促销员都应配备促销服，在这些服装上公司的LOGO可以尽情的展现。笔者在以往的工作中还曾要求过相貌与身材姣好的促销员穿着自己公司的流行款来进行现场演示，这种既是促销员又是模特的做法曾取得过良好的效果。阳光的服务态度+一流的销售素质+模特式的产品推介，即使不能使顾客产生购买行为，一样可以起到良好的宣传效应。这便使促销员成为了最有力的一块“黄金终端广告”。
广告策划 篇5
(一)前期筹备:
1、了解你要应聘的台的基本情况，便于你对节目内容形式风格的定位，必要时虚心请教台领导或前辈。
2、确定你要做的那档节目的所有元素，主题是新闻咨讯?娱乐八卦?美食健康?情感美文?音乐欣赏?。形式是语言类?音乐伴随类?。你的听众是哪些群体?
3、要做好一个主持人，首先要做好一个人，你这个人有哪些长处和短处，有哪些爱好等等，这些都需要你对自己有一个明确的认识!
(二)策划书的编写
1、节目名称，节目播出时段，节目内容与形式
2、节目的近期，中期，长期目标与走向
3、节目的存在意义分析，相比其他同类节目的优势竞争力在何处，节目的回报估算(有多少人会听你的节目，有什么商家会愿意在你的节目投放广告等等)
4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样(从开始语到结束语，每个环节都点到。每个间隔音乐不超过30秒)，要体现节目的本质，节目的闪光点，你的主持风格与技巧，你对音乐的鉴赏力，你的音频编辑能力
要记住:一个优秀的dj最需要的是出众的审美，严密的逻辑或敏锐的感受，以及超凡的想象力，当然基本功也得很扎实!
[广告策划书格式范文篇五:广告策划书]
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容:1、背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;2、目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3、同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1、产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1、地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括:1、战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2、产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3、销售对象:分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;4、包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等;6、零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的难点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1、竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2、广告目标:依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3、广告对象:依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4、广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5、广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括:
1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;
2、媒介使用的地区:配合产品的'营销需要进行，分重点与非重点地区;
3、媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;
4、媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;
5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括:1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:<广告策划与策划书撰写>，厦门大学出版社1993年10月版，第11页14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。
广告策划 篇6
一 前言
这个广告策划的目的是为了对篮球这个商品进行推销，之所以选择篮球是我本身很热爱篮球，而且篮球是一个十分健康，积极向上的运动产品，所以我打算对篮球坐一份广告策划。而在推销这个产品的同时，也希望把篮球的精神传递出去。所以我选择美国前职业篮球运动员特雷西麦克格雷迪来代言这个篮球广告。
因为他首先有着篮球方面绝对的权威，他是一代巨星，是全世界篮球爱好者的偶像之一，在中国更是有着非常高的欢迎度。而且他代表着一种精神，一种积极拼搏的精神，虽然不在美国打球了，但是来到了中国继续着他热爱的篮球事业，受到中国人民的尊敬。这就是我选择他来代言这个广告的目的。
二 广告商品
斯伯丁篮球
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播运动精神
4、传播影响程度：知名—了解—信服—行动
四 广告期间
20xx年6月——20xx年12月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主以学生为主）
六 广告对象
所有受众
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会生活水平的变换，人们对于身体健康越来越关注的情况下，市场会随之产生变动，以扩张为主
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
对于篮球这个商品来说，因为竞争也较为激烈，而且价格不低，人们很少会由于冲动而购买这样的产品，所以着重放在旧有市场的基础上，增加新市场。同时扩大旧市场的占有率，此为本广告的主要目标，首先影响消费者的思想，其次影响销售商家的思想。
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，主要是一些与运动有关的场所，比如公园，运动场等地方。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的`广告内容
运动、激情、热血、拼搏，我爱篮球，我爱斯伯丁。
广告牌上市麦迪穿着篮球服站在球场上，手中抓一个篮球向前伸展手臂，身上全是汗水，背景有着闪亮的灯光，还有站起来欢呼的观众，广告牌的右上角画本品牌的篮球。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：从黑白颜色开始，一个少年在球场上不停奔跑上篮，挥洒汗水，然后他参加各种比赛，努力打球，最后是彩色的画面，麦迪站在一个星光闪耀的球场上，周围都是他的粉丝，他是一个巨星，在以一个漂亮有力的灌篮后，他举着手中篮球，说出一句话：我是麦克格雷迪，我努力拼搏，我爱篮球，我爱斯伯丁。
三）网络广告
画面：一群打球的年轻人，在球场上打球;然后画面转，一群中年人，一起打球，最后是一群健康的老年人在球场上投篮 。画面上显示一行字，热爱篮球，一生运动，斯伯丁。
广告策划 篇7
一 创意分析
在人的一身当中会遇到许多后悔的事情，如果我们一味的去伤感去后悔，那终将会成为遗憾无法挽回。想要回到过去，还不如抓紧现在去争取，人生只有在不断的追求中才能获得成功与幸福，停止不前就等于倒退，而倒退只是存在于主观意识里的幻想，所以为过去悲伤还不如用自己的力量去超越
希望通过本片能唤醒那些沉寂在后悔中而无法去看清现实的人们，告诉他们没有时光倒流的机器，只有把握现在，通过自己的努力去改变结果。
二 命题
“时光不会因为你的悲伤而逆流，故事的结局却因你的追求而改变。”
三 创意小故事
一位年轻的女人在车站与男朋友分别，女人看着男人坐上公交车离去，女人站在原地，周围的车辆和人群来来去去。女人仿佛失去了一切，蹲在车站失声痛苦起来。
(女人的幻想)刚才所发生的一切开始倒回，车辆一辆辆的倒行;扫地的清洁工把垃圾篓的垃圾重新扫了出去;旁边扔垃圾的路人把垃圾捡了回去;路过的自行车也倒行回来。男人坐的那辆公交车退回到车站，车上人一个个倒退着下车，男人退到女人面前，女人起身用力的抱住他。
女人扑了个空，看着眼前的'世界并没有发生任何改变，突然惊现向公交车的方向跑去
四 分镜头
五 制作要求和注意事项
本广告的拍摄难度较大，特别是现场的场面调度需要大量的工作，群众演员比较多，对演员以及场景的安排都要求很高，需要各部门高度的协调才能完成工作。
另外，在演员的演技方面也要求甚高，演员需要记住自己的每个动作，并要精确的倒着表演出来。
