安利纽崔莱广告研究
1 前言
广告既是一门科学，又是一门艺术。在当今社会，广告已成为现在企业拓展市场不可缺少的工具和手段。可是，自1998年，纽崔莱进入中国市场以来，它一直从事着直销事业，即便普通消费者对它相当陌生，但安利纽崔莱的销售也一直依靠的是口碑相传，几乎没有进行广告投放。它提倡还利于消费者，在节约成本的同时，将优质的产品以最优惠的价格让消费者体验真正自然的精华、科学的精粹。然而，面对竞争激烈的中国市场，安利便开始了探索有中国特色的纽崔莱品牌建设之路。从2001年1月起，纽崔莱邀请“跳水皇后”伏明霞担任品牌代言人，并推出首个以“有健康，才有将来”为主题的形象广告。之后田亮、易建联、刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等体坛巨星也相继为之代言。2008年12月，在北京奥运会上勇夺9枚金牌的体操“梦之队”—中国体操队成为纽崔莱代言团队，纽崔莱产品成为中国体操队的专用产品。众多明星代言，让纽崔莱科学的“有健康，才有将来”的营养健康理念得到广泛传播。在代言广告取得显著的成功之后，纽崔莱又相继推出了 以“自然的精华、科学的精粹”为宣传语的一系列广告，赢得了消费者们的一致口碑！
2 品牌背景
纽崔莱由世界维生素工业之父卡尔宏邦于1934年创立，至今已有78年历程。作为全球营养保健食品优质品牌，纽崔莱坚持秉承对营养科学的研究理念，始终如一，最终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺倍受消费者信赖。纽崔莱自1998年进入中国后，创造性地展开体育营销，挖掘体育与自身产品品牌的内在契合，借助体育深厚的群众基础，通过准确的市场定位、有效的品牌战略制定，成功地开展了一系列市场推广活动。从赞助多项重大体育赛事、体育明星代言电视广告，到丰富多彩的大众运动嘉年华，纽崔莱合理地运用了各种信息媒介整合传播，充分有效地展示了纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念，成功塑造了营养健康活力的强势品牌，成为中国市场体育营销的先行者。十年来，这些探索取得了卓著成果，纽崔莱健康、活力的品牌形象迅
速得到中国各阶层人们的广泛认同，而这也让与中国有着特别渊源的纽崔莱的未来更加光明。
3 广告研究
3.1 广告口号
“有健康，才有将来”——安利纽崔莱
3.2 广告研究分析
根据安利纽崔莱广告的表现内容和广告语的不同，我先对搜集来的所有纽崔莱广告进行了分类，包括四类：代言人广告，种子到成品、纽崔莱的故事和纽崔莱蛋白质粉广告。下面我就从这四类广告来进行具体的分析研究。
3.2.1 代言人广告
自2001年起，纽崔莱邀请“跳水皇后”伏明霞担任品牌代言人，并推出首个以“有健康，才有将来”为主题的形象广告。在得到了广大消费者们的认可之后，纽崔莱又邀请跳水冠军田亮、篮球运动员易建联、跨栏健将刘翔，还有鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等体坛巨星相继代言。随后，2008年12月，在北京奥运会上勇夺9枚金牌的体操“梦之队”—中国体操队也成为纽崔莱代言团队，纽崔莱产品成为中国体操队的专用产品。
（1） 广告语
这几则广告中，都以“科学的精粹，植物的精华，有健康才有将来”这简短的广告语来演绎纽崔莱“有健康，才有将来”的生活主题，将营养、健康、未来都与产品紧密的联系在了一起，广告语易懂，易熟，易记。
(2) 广告表现
伏明霞、田亮、易建联、刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼等国内外顶尖体育运动员，他们都拥有阳光、青春、活力、健康这些特征，通过对他们的特征的展示和追求卓越梦想的亲身示范，让纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张得到广泛传扬，并为纽崔莱的进一步提升注入了更强的生命力。
广告中还运用体育营销策略，如大型全民健身活动“安利纽崔莱健康跑”和“安利纽崔莱少年NBA”。少年，承载着梦想，是希望的化身，是未来的主人。支持少年去实现他们的梦想，是社会进步最激动人心的乐章。这让纽崔莱科学的营养健康理念得到大众的广泛认知，初步建立了可信赖的领导品牌形象。
3.2.2 种子到成品
2010年开始，纽崔莱继续致力于加强自身领导品牌地位，确立了“种子到成品”的崭新传播方向。作为2012伦敦奥运会中国奥委会及中国体育代表团的专用产品，纽崔莱承接“种子到成品”品牌定位，携手品牌代言人，巩固和加强纽崔莱值得信赖的品牌形象。
(1) 广告语
“种子到冠军，始终以营养支持你”
(2) 广告表现
这类广告中把种子的成长与体育健将的成功紧密的联系在一起，一颗种子的成长需要倾注无数的悉心培育，正如体育健儿们夺冠所付出的心血。而纽崔莱则是十年来秉持同样的信念，以高品质一路守护，倾全力支持体育健儿，从“种子到冠军，始终以营养支持你”。世界冠军在大众中拥有极高的人气，他们奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和健康体魄，与纽崔莱的形象品牌有高度契合。通过对他们健康形象和强烈的艺术感染力的展现，演绎了“有健康，才有将来”的梦想篇章，
3.2.3 纽崔莱的故事
纽崔莱的故事包括四个广告，分为自然的精华和科学的精粹两个部分，其中自然的精华包括“农场篇”和“最优秀员工篇”，科学的精粹包括“科学家篇”和“植物学家篇”。
(1) 广告语
自然精华篇：“种子到成品，萃享天然精华”
科学精粹篇：“自然的精华，科学的精粹”
(2) 广告表现
纽崔莱的故事这四则广告是我是觉得最有创意的纽崔莱广告。农场篇和最优秀员工篇中，当广告需要特出“天然的精华”这主题时，并不是和广大群众心目中想的一样，通过表现参天大树，绿绿的大自然的恩赐的画面来突出纽崔莱无污染的优秀生态园，从而说明纽崔莱的产品是多少的纯天然。这样的广告表现实在是让人习以为常，不觉一丝新意。可是纽崔莱的故事做到了，通过书页与图片的结合，用偏绿的色彩来介绍75年来纽崔莱在自有农场里的种植理念，最优秀的员工并不是农场里真正的劳作的人们，而是来自大自然动物们，通过生物链运用，以益虫防御害虫，让蚯蚓整理土壤，羊群来吃掉杂草，从而排出粪便来营养土质??利用这样的有农场理念来突出在生产加工的每一步都精心保存植物营养的精华。
另外，科学家和植物学家们在文献中选出所需植物，层层筛选的第一步需要搜集大量科技文献，根据研究目标和植物功能特性，完成初步的植物原料筛选。另外，纽崔莱通过和科研机构、农场和供应商的合作，汇总和整理已完成的所有植物筛选结果，建立功能性目标成分的“图书馆”，这些数据库为下一次筛选提供强有力的信息支持。并通过多次的生物活性筛选，人体适用性试验和安全性试验等环节，最后制成珍贵的营养保健食品。可是广告中却不如此硬生生的将上述过程表现出来，而是通过形象的.书页与图片相结合的形式，突出纽崔莱多来来一直坚持研究多彩植物，因为植物中的色彩都蕴含独特的植物营养，而且并不是所
有的植物都能被纽崔莱所选中，形象生动，从而引出纽崔莱七十几年来专注研究“平衡营养，维护健康”的健康主题。
3.2.4 纽崔莱蛋白质粉广告
这是纽崔莱的最新的两则广告，重点介绍该品牌中下的蛋白质粉产品。除了投放了电视广告、户外媒体及报刊杂志、网络广告，也定制了手机电子互动程序（名为“早餐加一勺”的App），以生动有趣的形式宣导“优蛋白早餐”理念。
(1) 广告语
“蛋白质加一勺，向活力说早安”
(2) 广告表现
广告主要通过对比的展现方式，早餐吃比平时大几倍一个大鸡蛋和喝一大杯牛奶才能补充来的蛋白质，可是纽崔莱蛋白质粉只要轻轻松松的一勺就能解决，突出了它极高的营养价值。而且广告的画面表现清新明亮，给人神清气爽的感觉，一大早起来，就充满了正能量，使纽崔莱蛋白质粉的营养理念更深一层的为大众所接受。
4 总结：
如今，纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。纽崔莱的广告也从未停止更新，自以前的直销模式从不打广告，到之后的倾注于纽崔莱品牌的广告推广，纽崔莱从没有停止过发展壮大的步伐。纽崔莱进入中国市场后，纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的探索与创新，通过独特有效的体育营销策略与广告的相结合，使纽崔莱“自然的精华，科学的精萃”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念得到广泛认同，有力地推动了产品的销售，使纽崔莱品牌的知名度和美誉度不断提升 。希望以后可以在各种传播媒介上都能看到纽崔莱广告的身影，一边讲天然营养，一边讲科学的精粹，绝对是一招绝好的捕获准消费者“心智”的手法，并在其广告表现的色彩光感上，真应该为大多数中国的广告人学习与借鉴。
