广告策划 篇1
一、市场分析
（一）环境和行业分析
1、环境分析
近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告20xx年，中国啤酒消费量同比增长了
7.8%，达到4219万升，达第二位没过的1.7倍。
啤酒诞生至风靡至今，其消费体不减反增。上至奢华宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市场。随着人民消费水平提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是啤酒的更多需求。
2、行业分析
(1)对全球啤酒业的发展前景
中国啤酒业取得很大的发展稳居世界啤酒产量第一，啤酒品种尽管比较多但是很多的非主流品种没有得到大力的推广，且占市场额很小。结合重庆市的地域特征及中国啤酒业的现状，以及啤酒的生产和销售都具有地域性的原理。 在我国的啤酒行业中，存在着严重的地方割据状态，但就全国市场而言，仍然存在行业三巨头：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍将持续并加上其优势区域较多，是其能持续保持行业第一的法宝。目前雪花的几个主要优势区域集中在辽宁、四川、安徽等地，湖北、江苏以及浙江等地对公司贡献利润也在加大。青岛啤酒未来业绩主要来自主品牌中的高档化产品占比提升，价值链打造、地产地销减少运输所带来成本下降，还有优势区域的业绩持续提升。青岛啤酒的优势区域主要在青岛本部、华南、西安以及山东等地。燕京啤酒其品牌战略决定其会以地域品牌为主品牌，其目前还没有开始实施较为明确品牌替代计划，因此其未来业绩增长更多依靠这些区域优势的发展。
除此三大巨头之外，其他厂商则更多的表现为地方品牌，无论是市场知名度、产量等均只能在某个地区来衡量，造成了我国啤酒厂商多而小的局面。几乎每个省份都有自己的地方品牌，而该品牌也基本上为该地区的主导性品
（2）、行业竞争状况分析
本土品牌割据一方，地方保护较为严重，竞争十分激烈，已到了价格白刃战的阶段，从广告传播的竞争，到销售终端的竞争。
如上所诉，山城啤酒作为重庆本土品牌，在重庆市场上有着绝对的优势，从生产到销售，分销渠道都十分便利和完善，由此曾一度占领重庆啤酒市场９５％的市场份额长达数年之久。
近年来，随着以中国啤酒行业几大巨头为代表的中国啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。自华润雪花啤酒集团全力打造的全国性品牌"雪花啤酒"以158万吨的销量，成为全国单一啤酒品牌销量第一以来，中国啤酒行业的品牌格局已发生了巨大的变化，"雪花啤酒"在总销售量不断增加的同时也迅速成为各地方啤酒最大的对手。
20xx年5月雪花普通啤酒采取直接进入重庆终端市场--餐饮店，并以其高知名度的品牌优势和良好的服务措施等一系列强大的营销攻势，迅速占领了重庆20%的市场份额，从而打破了重啤独霸一方的市场格局。给重啤带来了不小的影响。
二、消费者分析
（一）、山城啤酒目标消费者构成
啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。
（二）、目标消费者行为：
啤酒的使用场地，多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、宵夜和酒吧夜间饮用。同时，多为与朋友、家人、同学等人一起饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。同时，调研发现此类消费者对体育尤为感兴趣。
三、产品分析
（一）、品质：
山城啤酒：诞生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。该产品一直是重庆市场销量第一的产品，其品质经时间的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。
重庆啤酒：1978年上市，作为重啤家族的老二，同样受到消费者的喜爱。其品质依然从市场的反应可以看出。
麦克王和重庆纯生：前者于1996年试制成功，后者20xx年登场亮相，两个产品增强了重啤在高端市场的竞争力。其高端定位与其高端品质相符。
（二）、价格：
老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶
四、企业分析与竞争对手分析
（一）企业自身分析
--创牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。
重庆啤酒（集团）有限责任公司以山城啤酒为主，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。
1、优势
山城啤酒是重庆地方型企业，创牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”这是在重庆市民家喻户晓的广告语，在重庆甚至全球范围内享有极高的知名度及美誉度，每瓶二三元的山城啤酒身价不菲。
“山城牌”啤酒目前是重庆（集团）有限责任公司旗下主打品牌，品牌价值已达60个亿，在重庆地方市场占有90%，成为啤酒行业中足有竞争力的品牌之一，已经在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产、销售，特别是在重庆占有较高的市场份额，居于区域市场领先地位。
20xx年“山城啤酒”荣获中国优质新品啤酒，荣誉称号。
20xx年“山城啤酒”被认定为中国驰名商标20xx年“山城啤酒”荣获中国名牌称号
山城啤酒采用优质酿造用水，选用进口优质大麦、优质大米及新疆甲级就花为原料，精心酿制而成。
其特点是色泽浅黄、泡沫洁白、细腻、口感清爽纯正，含有多种营养物，17种氨基酸和13种维生素，对人体健康，消除疲劳有良好功效。曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前10名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。
1997年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26哥协作大城市质量互认。经过50几年的发展，山城啤酒在巩固地区市场优势基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。与苏格兰纽斯卡尔啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒领先高端市场的筹码。
2、劣势
随州经济的发展，越来越多的其他品牌进入重庆市场，重庆本地消费者对新品牌有着一定好奇与认可。外来人口更倾向与全国品牌而不是当地品牌。
高端啤酒市场百威英博、德国黑啤、嘉博士等占有度越来越高，中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重庆集团没有控制哪怕一个周围的省，且雪花在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团很难保证本土优势也很难保证。重啤集团近几年对扩张少有成功案例。基本上受到国内大厂的强势阻击，而
且缺乏对策，处于内有外环的状态。
(二）、竞争对手分析
1、百威英博啤酒
优势：居于我国高端市场，其拥有一个庞大额营销队伍和遍布全球40多个主要市场的130多家独立经销商，并具备深度分销能力，且直接将产品销售到各个临售点。重庆也采用此种营销模式。
劣势：该企业属于外来企业，山城啤酒占有低于优势，当地消费者主要是根据好奇心理才对它产生购买行为，从本质中较多的相信本地品牌，其价格较高，满足不了老百姓求廉心理。
2、华润雪花啤酒
优势：品质优良，价格实惠，深受广大消费者喜爱，相对于山城啤酒，该产品实在创新、积极、进取的中华精神中不断的丰富自己，最终进军高端品牌，在各个销售市场上取得相应成绩。也在冲重庆个周围快速发展。
劣势：其本身产品营销队伍有待加强，在啤酒行业中发展过于超前，迅速容易受到其他行业品牌的排挤，产品一再求廉容易使消费者怀疑产品质量有问题等。
3、嘉士伯啤酒
优势：同属于高端产品，品质佳，口味纯正是湖南第二大产品，主销往全球各地，无论是瓶装还是套装均经过抽真空充氮装罐，课长期保鲜。其全部指标达到国家优级标准。
劣势：属于外来产品，重庆本地市民大多数难以接受，但是小部分市民对新产品有好奇心理，不免是尝试型购买，其品牌的价格过高，不能满足市民的实惠心理。
五、市场和广告策略
（一）市场的策略
1、市场定位
主要以重庆所在的西南地区为主
2、产品定位
冬季为啤酒销售的淡季，而此次反季节促销，则以冬季喝暖啤酒为指导方针，开展冬季仍然喝啤酒的大型促销，传递冬季还是可以喝啤酒的信息，而且啤酒还可以热着喝，热着喝的啤酒还有别样的口味。选择山城啤酒为冬季热啤酒的代言 啤酒。
热啤酒的价格，在加入枸杞后，味道更为鲜美，其更有益身体，但价格则保 持不变。
（二）广告的策略
1、广告目标
从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。
力争使山城啤酒进一步提升知名度与美誉度，在啤酒销售淡季，也能达到可观的销售量。
2、广告手段
运用电视、报纸、公关促销等多种手段
还可以为餐馆、便利店、超市、大排档、酒吧。
山城啤酒的广告语：“山城啤酒，知心朋友”，投放场所为餐馆、便利店店头招牌。
3、广告创意
以“山城啤酒，知心朋友”为广告语。
创意一: 以手机信息聊天对话框为背景。对话框的内容表达了一些人的心情，阳光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我们的身边。贴合广告语。
创意二： 以一对新人为背景，山城啤酒见证了他们的相识、相知、相爱的过程。表达了山城啤酒的年代感。与这对新人共同成长！
广告策划 篇2
一、目前我国化妆品产业的现状：
在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。**年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23、8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、国产化妆品的国际竞争力分析：
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。
国产化妆品的主要劣势是：
1、规模小，质量难以保证：
化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。
2、品牌知名度低：
目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。
虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等。
在产品的成本等方面占有一定的优势：
1、成本价格：
国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
2、消费者偏好：
国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2、5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
三、我们的市场战略目标：
我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。
1、进行正确的市场定位：
目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。
2、注重品牌宣传：
广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。
3、提高科技水平：
化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是
要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好
坚实的基矗
4、转变经营观念：
在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。
四、媒介策略：
（一）广告目标
1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。
2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。
3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。
（二）广告市场：全国
（三）广告目标群
五、媒介目标：
1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。
2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。
3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。
（二）随着互联网产业的飞速发展，中国的网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67、8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。
六、招商广告媒体选择：
《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》……
广告策划 篇3
前言
郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余的9天时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。
一．公司简介：
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。 在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 20xx年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 20xx年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“20xx世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
二．产品分析：
首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒
行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：在定位方面，我们现在推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即T3 T6 T9 分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。
三．环境分析：
东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16％，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。
东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。
四．SWOT分析：
1.优势：郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。
2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。
3.机会：在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。
4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。
五．广告目标：
短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。
长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。
六．广告定位：
以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。
七．广告诉求策略：
广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。
八．广告媒介策略：
以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。
1.电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语
2.报纸广告：
广告策划 篇4
第一章 前言
一、公司宗旨：让更多的人享受生活。
二、创新做法：业务创新和经营手法的创新。
三、合作方式：首先我拟与当地的其它大中型广告公司合作，共同受益，共同承担风险;其 次，将与对广告业有兴趣的职业学校签订中长期人才推荐合同，既可为在校学生 提供实习的场所，又可增强公司的技术人才储备。 第二章 公司描述 一、公司名称 拟定为“江苏洋河益众广告传媒公司” 二、公司性质 集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。
三、公司宗旨： 让客户以最低的广告成本达到最佳的传播效果。
四、公司目标：让更多的人低成本地享受生活。
五、创业理念：通过有效的资本运作，实行各种方式联合或兼并其它小公司，在当地形成强 有力的广告集团。从最初吸引小客户做起，以精益求精的服务态度与客户建立良 好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的`经验和名气，一点一点划分属于我们 的势力范围。 我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，为我们的每一 个客户提供专业化，科学化的服务。
六、公司服务
1、专业化的广告服务 ——为我们的客户提供详细准确的行业咨询，包括数据调查资料和分析结 论，从而使得客户的投资更合理、科学。 ——成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论框架和知识体系，丰富自身 文化内涵。 ——与媒体建立战略伙伴关系， 代理或完全买断某些媒介的部分广告版面和 时间，由我们单方面对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。
2、个性化的业务服务 ——努力创立成洋河新城第一家含有婚礼策划和营造婚礼气氛业务的公司。 ——为客户出租宣传、庆典等活动中必须的大型升空气球、充气拱门、卡通 人等宣传造势工具。 ——代理联系举行活动所需的礼仪小姐。 ——为客户提供准确、科学的市场调查。
第二章 市场分析
一、市场前景
中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势。20xx 年中国广告经营额达 20xx.0322 亿元，比 20xx 年增长 141.4708 亿元，增长率为 7.45%。20xx 年中国 广告市场总投放同比增长 13.5%，突破 5000 亿元大关至 5075.18 亿元。20xx 年， 中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。 经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金 期。20xx 年，中国的广告开支为 226.06 亿美元。随着内需的拉动，中国将有机 会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身 发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长。鉴于此，广告市场前 景依然十分乐观。 洋河作为宿迁城市的副中心、经济增长极、中国酒都、旅游新城，正处于大 开发、大建设时期，同时洋河的文化需求层次高，地方经济实力强，都为洋河新 城的广告业的发展提供了广阔的市场前景。
二、目标市场
1、学校活动的宣传。校内各类活动、比赛、检查宣传; 洋河新城境内店面广告招牌制作 （政府要示统一更换而且更换速度要快） ;
2、机关、企业、单位、房地产开发等庆典活动。
三、目标客户 目标客户初期主要定位中小学以及洋河新城区内各企业、商铺、经营生产门 面业主。
四、建设进度 益众广告传媒公司由筹建， 准备到实施预计将花费三个月的时间。 其中第一、 二个月将与宿迁部分广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合作人关系，从 第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件和软件两个方面建设公司， 到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络宿迁的商务网站与一些广告装潢 公司， 以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面， 争取与他们建立商业伙伴关系。
五、市场发展战略 创业初期阶段（第一年）
1、我们初期阶段的发展模式可以考虑—— 方案一：与宿迁一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为 自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体裁代理优势，有的具备 客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源， 优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。
这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。 方案二：如果联合不成功，我们初期只能立足洋河镇区，抢占附近各类广 告业务，我们以设计制作各类广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的 公关策划活动，一步一步打响名气。拓展长线业务，珍视客户关系，让今天的广 告客户成为明天益众广告传媒公司的义务宣传员。
2、联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍益众广告传媒公司。
3、寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。
创业发展分阶段（第二、三年） 益众广告传媒公司在初期运营中积累了经验， 在洋河市场具有了一定的影响 力，被更多的客户认可，同时公司人员的技术水平、制作设备也上了一个台阶， 这时的目标就是进一步树立益众广告传媒公司的品牌形象。
1、在洋河新城主要街道捐赠数以万计的户外广告，其中一些广告牌用于向 公众输送公共服务信息，对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收 益。
2、初步建立一个稳定的客户群，能够在洋河主流媒体做广告宣传，影响力 开始向整个宿迁市覆盖。
广告策划 篇5
委托方：联合利华公司
撰写方：陈鸿良
日期：20xx年1月7日奥妙洗衣液广告策划书
前言
组建于1986年的联合利华公司，是世界上最大的日用消费品公司之一.。联合利华旗下14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，其中包括洗发用品，护发用品，婴儿护理产品，家居护理及个人清洁用品，食品等。
目录
一、市场分析
二、广告战略
三、广告战术实施细节
四、广告预算及分配
五、广告效果的预测
六、前景预测
一、市场分析
（一）市场分析
1. 市场概况
长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，20xx 年和20xx 年中国洗衣液市场增长迅猛，20xx 年市场份额尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在20xx年达到整个洗衣剂市场的19％，在20xx年之后达到30％。且洗衣液中国市场发展历程20xx年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；20xx年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在20xx年底推出去渍霸洗衣液，本土品牌的一连串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。自蓝月亮高调推出洗衣液新品后，威洁士、汉高、美日、花王等国内外知名企业争先恐后杀入其中。专注洗发护发用品１０多年的飘影集团更是“跨界”染指，一口气推出了“先锋”品牌的三大洗衣液系列产品。在华联、南百、华润万家等各大百货超市，因各种品牌的新货纷纷上架，洗衣液俨然有了自己专门的柜架，大有将洗衣粉逐出之势。
2. 市场分析总结
经济方面，我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。
技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。
成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。 竞争方面，目前中国市场洗衣液品牌层出不穷，国内外知名企业先后染指洗衣液市场，市场竞争较激烈。
社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。
市场前景，据调查国外洗衣液早已颠覆洗衣粉一统天下的局面，而中国却恰恰相反。有数据显示，去年中国洗衣粉在整个洗衣剂市场的占比首次出现负增长，洗衣液销售额则猛增６５％，表明洗衣液时代的到来。
（二）消费者分析
1. 消费趋势调查
注重生活品质，追求时尚品味，是现代人追逐的生活方式。自洗衣液走入寻常百姓家后，健康环保洗衣就成了人们的新风尚、新体验。日化市场中，越来越多的企业加入到洗衣液队伍中，更多的品牌可供顾客选择。为深入了解洗衣液使用情况，消费者对产品的认识和看法，我们对不同行业、不同年龄段人群进行洗衣液消费市场的调查。
2. 调查结果
调查结果显示，人们对洗衣液认识普遍较高，但使用率不高，六成消费者消费额偏低；注重产品质量，拥有环保意识的同时，价格成为其瓶颈，消费习惯仍需培育；使用人群偏年轻化，多半从超市渠道购买。此次调查的对象主要面向城市消费者，白领、家庭主妇、商务人员是主要调查对象，男女比例接近1：4。虽然消费者都知道洗衣液这类洗涤产品，但对洗衣液选择上显示接受程度不高，19.4%的人会经常使用洗衣液，一半的人偶尔使用，26.4%则是从来不用洗衣液。
相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高达91.6%，这其中不排除几种产品交叉使用的情况。这一现象反映洗衣液的使用，在消费者心目中仍停留在尝试观望阶段，由于人们多年来在洗衣方面都选择洗衣粉、洗衣皂，消费习惯根深蒂固，改变习惯并不容易，尤其是家庭主妇。从侧面反映出，洗衣液企业和品牌要突破增长点和扩充消费人群，消费者洗衣意识和习惯转变上是一大突破口。
（三）产品分析
1.产品特征分析
较之洗衣粉等传统洗涤剂，洗衣液具有节能环保、易漂洗、少残留等优势。 奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。
全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏；
全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；
全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。
2.产品生命周期分析
奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。
3.产品的品牌形象分析
奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。
奥妙的品牌理念是“干净无止境” ，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。
4. 产品定位分析
奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。
5.产品分析的总结
随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。
