广告策划 篇1
前言
海天考研进驻山东农业大学南校区时间较短，仅有3年，在学生中还没有得到普遍认可。我们与海天考研南校区负责人协商过后，认为需要对其进行宣传，以提高知名度，达到招生量的增加的最终目的。 背景介绍
1.1客观环境
考研热的不断增温，为考研辅导班提供了每年超过10亿元的巨大市场，海天考研、高联考研、新东方、文都考研等大量考研辅导机构都在争取分到这块巨大蛋糕。
1.2面向市场
在校大学生，有考研打算或者在犹豫是否考研但有希望成为考研辅导班潜在客户群的学生。以大三为主，但大一、大二学生也在考虑范围内，因为，一年或两年之后，他们就是考研的主力军。
1.3竞争状况
目前在农大南校附近落户的考研学校就有5家：高联考研资格最老，拥有的生源也最大，还有文都考研、海文考研、海天考研、启航考研。还有新东方等网上辅导课程，竞争十分激烈。
1.4行业概况
考研辅导班大同小异，但收费日趋增高，很多辅导班存在陷阱，收了学费却不兑现原先的承诺，师资力量差。乱收费的现象也普遍存
在。虽然这个市场很大，但由于单纯对高利润的追求使得市场上一片混乱。广告铺天盖地，噱头很多，但多是虚无缥缈。
企业现状
1、地理位置
海天考研总部位于北京。全国有200多家分校，属于国内资格较老，规模较大的考研辅导机构。在泰安校区与海贝教育联合推广，上课地点在山东农业大学南校区体育馆三楼。
2、资本
教室一间、教学视频若干
（我们主要针对在山东农业大学南校区分校进行策划，所以只对这一分校进行资产分析。）
3、人才
海贝教育管理人员兼任海天考研管理人员。教学主要是视频，所以师资不计算在内。
4、技术
总部师资力量雄厚，教学视频为海天考研所独有，无法被模仿。
5、财务状况
无负债、财务状况良好
6、产品
海天考研主要开设政治、英语、数学三科的策划班、专业院校分析
广告策划 篇2
一、市场分析
（一）环境和行业分析
1、环境分析
近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告20xx年，中国啤酒消费量同比增长了
7.8%，达到4219万升，达第二位没过的1.7倍。
啤酒诞生至风靡至今，其消费体不减反增。上至奢华宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市场。随着人民消费水平提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是啤酒的更多需求。
2、行业分析
(1)对全球啤酒业的发展前景
中国啤酒业取得很大的发展稳居世界啤酒产量第一，啤酒品种尽管比较多但是很多的非主流品种没有得到大力的推广，且占市场额很小。结合重庆市的地域特征及中国啤酒业的现状，以及啤酒的生产和销售都具有地域性的原理。 在我国的啤酒行业中，存在着严重的地方割据状态，但就全国市场而言，仍然存在行业三巨头：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍将持续并加上其优势区域较多，是其能持续保持行业第一的法宝。目前雪花的几个主要优势区域集中在辽宁、四川、安徽等地，湖北、江苏以及浙江等地对公司贡献利润也在加大。青岛啤酒未来业绩主要来自主品牌中的高档化产品占比提升，价值链打造、地产地销减少运输所带来成本下降，还有优势区域的业绩持续提升。青岛啤酒的优势区域主要在青岛本部、华南、西安以及山东等地。燕京啤酒其品牌战略决定其会以地域品牌为主品牌，其目前还没有开始实施较为明确品牌替代计划，因此其未来业绩增长更多依靠这些区域优势的发展。
除此三大巨头之外，其他厂商则更多的表现为地方品牌，无论是市场知名度、产量等均只能在某个地区来衡量，造成了我国啤酒厂商多而小的局面。几乎每个省份都有自己的地方品牌，而该品牌也基本上为该地区的主导性品
（2）、行业竞争状况分析
本土品牌割据一方，地方保护较为严重，竞争十分激烈，已到了价格白刃战的阶段，从广告传播的竞争，到销售终端的竞争。
如上所诉，山城啤酒作为重庆本土品牌，在重庆市场上有着绝对的优势，从生产到销售，分销渠道都十分便利和完善，由此曾一度占领重庆啤酒市场９５％的市场份额长达数年之久。
近年来，随着以中国啤酒行业几大巨头为代表的中国啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。自华润雪花啤酒集团全力打造的全国性品牌"雪花啤酒"以158万吨的销量，成为全国单一啤酒品牌销量第一以来，中国啤酒行业的品牌格局已发生了巨大的变化，"雪花啤酒"在总销售量不断增加的同时也迅速成为各地方啤酒最大的对手。
20xx年5月雪花普通啤酒采取直接进入重庆终端市场--餐饮店，并以其高知名度的品牌优势和良好的服务措施等一系列强大的营销攻势，迅速占领了重庆20%的市场份额，从而打破了重啤独霸一方的市场格局。给重啤带来了不小的影响。
二、消费者分析
（一）、山城啤酒目标消费者构成
啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。
（二）、目标消费者行为：
啤酒的使用场地，多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、宵夜和酒吧夜间饮用。同时，多为与朋友、家人、同学等人一起饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。同时，调研发现此类消费者对体育尤为感兴趣。
三、产品分析
（一）、品质：
山城啤酒：诞生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。该产品一直是重庆市场销量第一的产品，其品质经时间的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。
重庆啤酒：1978年上市，作为重啤家族的老二，同样受到消费者的喜爱。其品质依然从市场的反应可以看出。
麦克王和重庆纯生：前者于1996年试制成功，后者20xx年登场亮相，两个产品增强了重啤在高端市场的竞争力。其高端定位与其高端品质相符。
（二）、价格：
老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶
四、企业分析与竞争对手分析
（一）企业自身分析
--创牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。
重庆啤酒（集团）有限责任公司以山城啤酒为主，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。
1、优势
山城啤酒是重庆地方型企业，创牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”这是在重庆市民家喻户晓的广告语，在重庆甚至全球范围内享有极高的知名度及美誉度，每瓶二三元的山城啤酒身价不菲。
“山城牌”啤酒目前是重庆（集团）有限责任公司旗下主打品牌，品牌价值已达60个亿，在重庆地方市场占有90%，成为啤酒行业中足有竞争力的品牌之一，已经在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产、销售，特别是在重庆占有较高的市场份额，居于区域市场领先地位。
20xx年“山城啤酒”荣获中国优质新品啤酒，荣誉称号。
20xx年“山城啤酒”被认定为中国驰名商标20xx年“山城啤酒”荣获中国名牌称号
山城啤酒采用优质酿造用水，选用进口优质大麦、优质大米及新疆甲级就花为原料，精心酿制而成。
其特点是色泽浅黄、泡沫洁白、细腻、口感清爽纯正，含有多种营养物，17种氨基酸和13种维生素，对人体健康，消除疲劳有良好功效。曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前10名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。
1997年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26哥协作大城市质量互认。经过50几年的发展，山城啤酒在巩固地区市场优势基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。与苏格兰纽斯卡尔啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒领先高端市场的筹码。
2、劣势
随州经济的发展，越来越多的其他品牌进入重庆市场，重庆本地消费者对新品牌有着一定好奇与认可。外来人口更倾向与全国品牌而不是当地品牌。
高端啤酒市场百威英博、德国黑啤、嘉博士等占有度越来越高，中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重庆集团没有控制哪怕一个周围的省，且雪花在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团很难保证本土优势也很难保证。重啤集团近几年对扩张少有成功案例。基本上受到国内大厂的强势阻击，而
且缺乏对策，处于内有外环的状态。
(二）、竞争对手分析
1、百威英博啤酒
优势：居于我国高端市场，其拥有一个庞大额营销队伍和遍布全球40多个主要市场的130多家独立经销商，并具备深度分销能力，且直接将产品销售到各个临售点。重庆也采用此种营销模式。
劣势：该企业属于外来企业，山城啤酒占有低于优势，当地消费者主要是根据好奇心理才对它产生购买行为，从本质中较多的相信本地品牌，其价格较高，满足不了老百姓求廉心理。
2、华润雪花啤酒
优势：品质优良，价格实惠，深受广大消费者喜爱，相对于山城啤酒，该产品实在创新、积极、进取的中华精神中不断的丰富自己，最终进军高端品牌，在各个销售市场上取得相应成绩。也在冲重庆个周围快速发展。
劣势：其本身产品营销队伍有待加强，在啤酒行业中发展过于超前，迅速容易受到其他行业品牌的排挤，产品一再求廉容易使消费者怀疑产品质量有问题等。
3、嘉士伯啤酒
优势：同属于高端产品，品质佳，口味纯正是湖南第二大产品，主销往全球各地，无论是瓶装还是套装均经过抽真空充氮装罐，课长期保鲜。其全部指标达到国家优级标准。
劣势：属于外来产品，重庆本地市民大多数难以接受，但是小部分市民对新产品有好奇心理，不免是尝试型购买，其品牌的价格过高，不能满足市民的实惠心理。
五、市场和广告策略
（一）市场的策略
1、市场定位
主要以重庆所在的西南地区为主
2、产品定位
冬季为啤酒销售的淡季，而此次反季节促销，则以冬季喝暖啤酒为指导方针，开展冬季仍然喝啤酒的大型促销，传递冬季还是可以喝啤酒的信息，而且啤酒还可以热着喝，热着喝的啤酒还有别样的口味。选择山城啤酒为冬季热啤酒的代言 啤酒。
热啤酒的价格，在加入枸杞后，味道更为鲜美，其更有益身体，但价格则保 持不变。
（二）广告的策略
1、广告目标
从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。
力争使山城啤酒进一步提升知名度与美誉度，在啤酒销售淡季，也能达到可观的销售量。
2、广告手段
运用电视、报纸、公关促销等多种手段
还可以为餐馆、便利店、超市、大排档、酒吧。
山城啤酒的广告语：“山城啤酒，知心朋友”，投放场所为餐馆、便利店店头招牌。
3、广告创意
以“山城啤酒，知心朋友”为广告语。
创意一: 以手机信息聊天对话框为背景。对话框的内容表达了一些人的心情，阳光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我们的身边。贴合广告语。
创意二： 以一对新人为背景，山城啤酒见证了他们的相识、相知、相爱的过程。表达了山城啤酒的年代感。与这对新人共同成长！
广告策划 篇3
社会与市场背景
作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。
近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。
1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。 2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。
3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。
如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。
因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。
战略：精确锁定目标对象
春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰的重视调研方面。
在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。
调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。
此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。
因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户（一般为个体车主，同时也是司机）。
这类群体的共同特征如下：
1、个体社会特征
社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。
自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。
2、卡车消费特点
A、消费过程
品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。
其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。
B、需求特点
由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。
但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。
定位：新一代 春兰卡车
向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。
春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代 春兰卡车。
应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。
春兰赋予这个定位以下的内涵：
春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进；
无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；
春兰卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新一代领先标准。
而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。
春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。
春兰卡车品牌形象
爱美、干净
向往幸福
充满理想、欣欣向荣
春兰卡车产品优势
外观设计好；
驾驶室舒适、内饰好、密封性好；
全部电气化
围绕“新一代 春兰卡车”逐个核心定位，春兰广告有限公司同代理公司，共同创作了一系列的广告作品，他们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。
执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源
在制定媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。
一、总体策略
1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。
大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。
2、大量加广告总体投放力度
如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。
3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应
卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息的时间，春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。
二、目标传播
在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，春兰也积极开展了以精确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁定卡车司机，从各方面与卡车司机进行人性化的沟通，提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况下，大大优化了整体传播效果。
它包括如下一些项目：
1、DM及电话回访
给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动，经后期的抽样调查，效果很好：在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰，8O%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。
2、宣传品、礼品派发
在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页，赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。
3、路演试驾活动
效果
春兰卡车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面：
一、产品品牌层面
1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明，目前，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，与解放、东风基础相当：并且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。
2、基础建立了良好的产品形象，并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。
年轻的卡车司机购用比较多，他们比较喜欢尝试新的东西，这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上，大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好，对售后服务也评价较高。
二、市场营销层面
与同期相比，20xx年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构的数据表明，至2OXX年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%，正呈强劲上升趋势。至2OXX年4月，春兰年销量已达2万多辆，位居国内三甲（据《中国汽车报》2OXX年4月1日相关报道）。
三、企业形象层面
此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象—— 在2OXX年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中，“1977年，春兰集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。
同年1O月21日，南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌”一事，作为中国汽车工业重要事件入选5O件大事；与此同时，春兰（集团）公司董事局主席、首席执行官陶建幸，被评为中国汽车工业的5O位杰出人物之一。
广告策划 篇4
一、前言
随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。
二、市场分析
（一）企业经营状况分析
经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
（二）产品分析
公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
（三）市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。
（四）消费者研究
中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三、广告战略
1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。
3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
4、把握时机，灵活变通
四、广告策略
（一）网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
（二）电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。
①在黄金时段做普通广告，循环播放。
②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。
③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
（三）纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。
②请记者作专题报道。
（四）实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分。
①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。
②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
五、广告费用预算
（根据实际情景填写）
六、广告效果预测
能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。
广告策划 篇5
一、××医院现状分析：
××医院是一家集预防、康复、医疗、健康教育等为一体的现代化综合性医院。医院立足上海，辐射华东，展望全国。经过百年的历史沉淀，在全国已经发展成为有一定知名度的综合性医院。但刚登陆×，×的已有的医疗群体消费习惯、本地的医疗品牌等缺陷给其发展套上了牢笼。为此，我们要将一贯的宣传策略、群众路线以及结合×的本地医疗习惯相结合，让×每一位市民都成为××医院的活地图。就目前来说，作为一家刚刚在×开设的新科医院不管从知名度或医疗手段上，在×的患者心目中一切还都是未知数。
此阶段的××医院仍处于市场导入期，我们要以进一步提高×医院的知名度为主要任务。
二、××医院07—08年度的医院定位
目前，在×的医疗市场上脱颖而出的是×市人民医院、×市中医院以及×第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城区的医疗市场。考虑到我院在×的知名度和×患者已多年养成的医疗习惯，我院应放下老大哥的架子，尽快的融入到×的文化氛围中来，在广大患者的心中树立一个“关爱大众健康，您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的时间融入到×的文化氛围中来，让大家充分认识到“×”这么一个品牌医院。
三、×医院07—08年度广告投入总策略
根据我们对五十位患者的调查结果如下：
知道上海或者其他地区×医院的患者占总调查人数的100%
知道×在×开设分院的患者占总调查人数的6%
通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的50%
通过看医院宣传册广告而来的占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的8%
通过其他广告形式而前往的占患者总数的5%
通过朋友介绍而去某家医院的占30%
通过上述数据的分析我们可以得出，我院作为一家外来的医疗机构，广告的重要性和决定性。但是现在×广告市场上充斥着一些滥竽充数、鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪媒体。我们考虑媒体投放的同时必须做到有选择或者有计划的组合。
A、电视广告投放策划：
1、电视媒体分析
电视的发明是人类历史上的一个重要里程碑，它标志着人类开始迈入信息化时代。人们日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大多数是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合，这就决定了电视广告会成为商家们的宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果。
电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。
2、受众分析：
电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今天，电视媒体仍有着强大的受众群体。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而收到多大的冲击。我们按照年龄段可将其分为四类。第一类是5—15岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们接受能力教强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目为主，但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间里看一会电视，极强的模仿欲望似的儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；第二类是15—25的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们影响力很大，可达到较好的传播效果，第三类是25—50岁的人群，这个年龄阶段是社会的主力军，工作，已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段。这类人接受和理解能力较强每他们不排斥新鲜事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特性，儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告可以起到很好的传播效果。第四类是50—65岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人大多比较休闲，没工作压力，没有生活压力，生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新鲜事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好，看电视对他们来说已经是件比较费神的事情，他们只会看一些特定类型的电视剧，戏曲类节目。只需动用听觉的收音机成了他们信息来源的主要工具。
3、收视率分析:
收视率的(百分比)的总数叫做：“总收视率”（grossratingpoints，GRP）。观众的总接触人数我们叫做“总接触人次”。两个数字中都包含有重复的观众──也就是说，他们是使用包括重复数量在内的计算方法所得出的总数。
通过左图我们可以得出结论，×新闻综合频道的收视率占有绝对优势，其次是生活服务频道和电视剧频道。
4、竞争对手电视广告投放分析：
目前，在×市的医疗行业中分别有×市中兴医院、×市卫校门诊、×市第四人民医院，×市第二人民医院，等大大小小的医疗机构数十家。其中又以中兴医院、第二人民医院为首，卫校门诊作为后起之秀，来势凶猛，势不可挡,也就成了×医院的最大竞争对手。中兴医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到处都是，从而迅速成为×知名度最高的民营医疗机构。
×市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院有所相似，都是以电视广告为主，配合以其他形式的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有中兴医院那么明显。但卫校门诊定位于社区门诊有这良好的定位，此阶段卫校门诊只需常规的打些广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象，以免被其他医院取代。
×市第二人民医院的广告投放策略是以电台、报纸广告为主，配合以电视等其他媒体广告，以达到媒体的整合传播。起定位为大众平民医院，则突出了第二人民医院的经营策略，强调品牌科室，规范统一的ＶＩ给了大众一个良好的视觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出。
5、我院电视广告投放策略（根据我院当前的知名度）
因为我院作为一个外来进驻×的医疗机构，原先的知名度仅靠患者之间的口头传递没有良好的传播途径和效果。据调查，我院在×地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并不很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期，主要以提高知名度为主。电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。必须强调整体形象的规范性和统一性，导入ＶＩ。把在家门口的伤害专家医院理念表达到位，具体体现在提高标版广告中的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性、规范性的表达，让广大
患者在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于×医院自己的视觉定位。从而确立在广大患者心中的品牌形象。
在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出自己优势品牌科室，为医院下一阶段的广告策略做准备，根据上面的收视率分析，我们在透播电视广告时应×新闻综合频道为主，生活服务和电视剧频道为辅，做到主次分明，从而达到广告投放的经济最大话。
B、电台广告投入策划:
1、电台媒体分析：
电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以达到最佳的传播效果。
就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。
电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。
2、受众群分析：
现代社会高速发展，年轻一代的身边充斥着电视、电脑、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视，电脑，网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们娱乐，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。第二类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听广播是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般只有在上班或下班的途中打开收音机，他们主要是以听音乐CD、音乐电台和交通频率为主。最后一类是年纪较大的人群。他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有时间会看电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼，而只需用耳朵去听的广播就成了他们的最爱。
3、竞争对手电台广告投放分析：
现有在电台上投放广告的医疗机构有：卫校门诊、中兴医院等多家医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。
4、我院电台广告投放策略:
电台广告作为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和低廉的广告费用（和电视广告费用相比）而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。我院应该长期投放电台广告，并开设相应的专题讲座。
C、报纸广告投放策划:
1、报纸媒体分析：
报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。
2、受众群分析：
在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢看一些小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。
3、竞争对手报纸广告投放分析：
从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。目前做为×医院主要竞争对手的卫校门诊和中兴医院是以这类报纸通栏广告为主。
4、我院报纸广告投放策略:
报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段，在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和预防疾病知识的宣传，一来树立了广化医院关爱大众健康的形象，一来为广化医院做了软性广告。
广告策划 篇6
活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益广告类型公益活动。
活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，院青协欲策划一项公益广告实践活动，使全院学生都能参与到青协的活动中来。
活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。
活动时间：本学期开始，持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。
具体策划：
一、面向对象范围:全校学生、广大热心公益事业的广告创作爱好者。
二、大赛主题(作品内容要求) :
(一)以反映校园文明为题材，突出“公”、“益”，包括道德、环保、健康、卫生、禁毒、尊重知识、权益保护、安全等，要求作品能生动形象地宣传公民基本道德规范、大学生日常行为规范，讴歌时代精神，倡导良好风尚。
(二)内容健康，积极向上，鼓舞人心，振奋精神，重点鼓励创作以倡导社会公德、职业道德、家庭美德，普及科学知识、弘扬科学精神、养成健康文明的生活方式，发扬艰苦奋斗精神、提倡勤俭节约，构建和谐校园等为主题的校园思想道德公益广告。
(三)参赛作品喜闻乐见，语言幽默，易于传播。
三、活动时间安排:
(一)、20xx年10月23日-11月8日，作品创作阶段:
建议各院系组织院内征集后择优报送不少于3份作品到石工院学生会广告部(学宣部)办公室 参加初赛;
(二)、20xx年11月9日-11月12日，作品提交阶段:
参赛者需填写《“20xx校园公益广告设计邀请赛“作品登记表》，每个作品均须单独填写表格，并连同作品一起提交到石工院学生会广告部(学宣部)办公室。
注：作品登记表请到各院系的学生会领取。
(三)、20xx年11月13-11月16日，作品初审阶段:
主办方邀请有关专家对报送作品进行初审，评出入围作品参加复赛(现场展播)。
(四)、20xx年11月19日，复赛(现场展播，地点另行通知):
初审后的.入围作品的作者(团队参赛的派一名代表)向评委、观众介绍参赛作品并接受评委、观众提问。评委打分，观众投票，评委代表对参赛作品进行点评。最后综合统计并公布结果。
四、参赛作品分类及格式要求:
A类(平面设计类)摄影、海报、粘贴画、户外广告等。
使用电脑软件和手工创作均可，设计幅面控制在1200mm*900mm以内，横向纵向均可。使用电脑软件创作的作品成品请存储为JPG格式，精度不低于300dpi，刻制光盘或用移动存储设备提交;
手工创作的作品成品尺寸大小至少为A3幅面，请简单装裱直接提交(提交前请做好拍照留档准备，以备复赛展示解说用)。
B类(文案类):校园文明标语、石大对外广告语、公益手机短信等。
标语、广告语类单个作品长度控制在20个中文字符以内，手机短信作品长度控制在100个中文字符以内。
C类(影音类):FLASH、DV、声音等。
影像作品:使用DV或手机拍摄创作均可，不排除其他方式创作的影视作品。手机作品使用MP4格式，像素要求不低于320*240PIX;DV及其它方式创作的作品成品请存储为AVI格式，像素要求为720*540PIX。单个作品时长控制在120秒钟以内，并刻制光盘或用移动存储设备提交到比赛办公室。
声音作品:使用录音笔、电脑录音软件和带录音功能的手机、MP3录制创作均可，请将作品成品存储为WAV格式，单个作品时长控制在120秒钟以内，并刻制光盘或用移动存储设备提交。
动画作品:使用各种常用动画设计软件制作均可，作品成品请存储为SWF、GIF、PPT、AVI等常见格式，单个作品时长控制在3分钟以内，并刻制光盘或用移动存储设备提交。
五、评分标准：
A类(平面设计类):
a、创意好，整体效果佳，构思新颖(30分)
b、美工好，色彩搭配合理，生动逼真(30分)
c、作品突出某个主题，能很好启发观众，引起共鸣(40分)
B类(文案类):
a、作品创意好，构思新颖(30分)
b、作品突出主题，能很好的启发阅读者，引起共鸣(40分)
c、语句结构合理，易上口，言简意赅或者风趣幽默(30分)
C类(影音类):
a、突出某个主题，并有新颖性(20分)
b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或风趣幽默(30分)
c、有较高的可听性和吸引性作品画面精美流畅(30分)
d、有良好的背景设置，为作品的演绎营造良好的氛围(20分)
六、奖项设置:
活动组织单位根据群众投票情况和专家意见，综合评定一、二、三等奖以及最佳创意奖和优胜奖若干。
七、有关声明：
(一)参赛者必须拥有参赛作品的原创版权，参赛作品所涉及的名誉权、肖像权、著作权等法律责任均由作者本人负责。
(二)参赛作品一律不退稿，请参赛者自留备份。
(三)参赛作品的著作权归作者个人，活动组织单位对入选作品享有推荐到相关活动中展示和使用的权利(包括LED大屏幕展播、编辑画册、制作宣传品、在相关网站、报纸、电视、广播等媒体上发布等)，原则上不再另付稿酬，作者享有署名权。
(四)大赛(展览)的组织单位对本次活动拥有最终解释权。
(五)凡报送作品的参赛者均视为认可以上规定条款。
广告策划 篇7
我国的第一产业是农业，第二产业是工业，第三产业是服务业。随着社会经济的发展，人们的生活水平也在不断的提高，消费水平也在提高。经济发展促进消费，消费反过来也带动着经济的发展，与此同时消费群体的增加也就促进了服务业的发展。在市场经济下的服务业存在激烈的竞争，企业为了提高自身的竞争力不断的寻求发展方案，目前最为普遍也最为有效的就是借助广告传媒这一工具来增强企业的知名度，树立企业形象，增强企业竞争力。酒店企业也属于服务行业，酒店为了在同行业内增强竞争力就需要大力宣传和树立企业的形象，因此酒店的广告策划就显得十分重要。
一、 现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节，首先提出广告策划，其次是实施广告决策，最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的，它的主要目的是为了追求经济效益，而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外，还要注重消费群体的消费需要，具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础，不能促进企业发展，还会损害企业的形象，间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，人们的消费水平也在大幅度的增长，从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费，由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展，例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业，它的发展规模比较大，目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋，风味餐厅，西餐厅等，它们主要以餐饮服务为主，规模较大的酒店例如商务酒店等，则包揽了其他服务，例如住宿等。根据国家的统计，我国的餐饮行业呈现增加趋势，服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源，也推动了中国的内需，拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展，广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具，为企业树立了良好的形象，增强了企业的竞争力，间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一，所占的比重不是很大，在竞争激烈的广告行业中没有优势，广告是一种传播信息的媒介，广告设计的范围非常广，其中包括饮食，生活，医用，科技等方面，关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业，对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强，不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面，一个是关于广告市场的多样性，一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体，因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的，市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化，消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此，面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略，以便去适应市场发展，只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提，从而实现企业的销售目标，另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素，既要把握广告市场的变化动向，还要充分的了解消费者的消费需求，只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论，例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体，广告策划必须结合外在环境去考虑，这里所指的环境包括许多方面，有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面，微观是从酒店企业自身出发，根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境，充分掌握策划的信息，促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则，通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定，例如对企业的保密义务等，对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位，对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群，面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉，酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传，一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传，这也是广告宣传使用最广泛的一类方法，使用电视这种媒介一般影响范围较大，传播的速度快，效果好，在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合，具有一定的说服力，为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊
则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登，以吸引顾客的注意。但是这种方式不具有较强的说服力和信服力，但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低，对企业的形象概念比较模糊，不能真正的实现传播的作用，一般情况下不采用此类方式。另外，企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时，会发一些餐厅的宣传册，其中包括对餐厅的介绍，菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑，以便可以吸引顾客的注意，增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度，比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传，交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样，有些方式具有传播广，影响力强，成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象，提高了企业的文化实力，增强了企业的竞争力。
广告策划 篇8
一．公司简介：
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。 在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 20xx年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 20xx年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“20xx世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
二．产品分析：
首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：在定位方面，我们现在推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200
元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即T3 T6 T9 分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。
三．环境分析：
东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16％，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。
东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。
四．SWOT分析：
1.优势：郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。
2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没
有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。
3.机会：在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。
4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。
五．广告目标：
短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。
长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。
六．广告定位：
以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。
七．广告诉求策略：
广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。
八. 广告媒介策略：
以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。
1.电视广告
一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语
2.报纸广告
3.杂志广告
4.户外写真
九.广告计划：
在电视广告方面，我们以最具权威，最有影响力的中央电视台为依托，选择中央2套财经频道和中央7套军事频道为投放渠道。在财经频道我们主要是在《环球财经连线》这个节目上投放15秒广告，这主要是因为该节目的收视人群以有一定影响力，有一定经济实力的成功商人和公司白领为主，这正好符合郎酒特曲的目标消费人群；在军事频道我们主要是在《国防时空》这个节目上投放15秒广告，这主要是因为该节目的收视人群以军迷为主，而这一部分人群也是白酒消费的主要人群。
在报纸广告方面，我们主要选择在《环球时报》，《人民日报》投放广告，这主要是因为这两份报纸的主要受众多为商界，政界等人士，他们具有一定得经济实力，价格敏感度低，注重品质。这些特点比较符合郎牌特曲的目标人群特点。
在杂志广告方面，我们主要选择在《看天下》，《财经》投放广告，这主要是因为媒体受众与郎牌特曲的目标人群相符合。
十．广告预算及分配：
人员费用：文案人员，创意人员，设计人员，制作人员等方面大约花费1万元。
广告制造费用：电视广告制作费用（包括相关演员的费用）大约花费70万元；报纸广告和杂志广告的制作费用大约为5000元。
广告投放费用：电视广告方面，在财经频道投放费用大约在150万元，在军事频道投放费用大约在100万元；报纸广告方面，《环球时报》投放费用大约在20万元，《人民日报》投放费用大约在25万元；杂志广告方面，《看天下》投放费用大约在30万元，《财经》投放费用大约在35万元。
宣传品制作费用：在市场终端的宣传品方面的只做费用大约在3000元左右。
总共费用合计：1+70+0.5+150+100+25+20+30+35+0.3=431.8（万元）
十一．广告效果评估：
广告效果的评判标准主要看短期内对产品销量的提振作用有多强，如果该广告可以使产品动销超过1000万元/月，这就说明广告效果比较理想；如果广告使产品不能销售500万元/月，这就说明广告效果不佳。
