【摘要】顾客市场的需求是千差万别的,个性化时代要求供给的差异化,已成为企业形成独特竞争力所永久追求的目标。差异化营销策略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业,在全行业范围内树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中获取有利地位。本文从家电业实施差异化营销策略的必然性出发,论述了家电业差异化营销策略的实施及家电业实施差异化营销策略应该注意的问题。
【关键词】家电业 差异化 产品服务 市场营销策略
一、差异化
营销策略是家电业的必然选择有差异才有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势,维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。
1、价格战已使整个家电行业背负了沉重的负担
近年来,家用电器通过比拼价格来吸引消费者的方法已经使不少厂家入不敷出、负债累累。单一从成本领先中挖掘比较优势,在价格竞争上做文章已经使家电业陷入了同质化的恶性价格竞争和薄利的状态,成本领先战略正经受着严峻的考验。
长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀使中国家电企业过早地尝到了供大于求的痛苦,尤其以“价格战”见长的国内空调企业,在压缩机价格暴涨的压力下,低成本策略正经受着严峻的考验。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力,不是长远发展的方向,从而努力探索新的发展道路。“数字化、节能变频技术、遥控技术、LCD显示、FLASH存储技术”等新概念迅速应用到了家电产品当中。电冰箱从单门到多门,从双门到大冷冻、多温层无氟、保鲜阶段;电视机也正经历从模拟电视到数字电视这样的技术进步过程。许多家电企业加大了技术投入,积极开发具有高科技含量的产品,将产品的差异化作为企业发展的长久之计,寻求新的市场需求,以实现企业的可持续发展。
2、顾客的需求差异性客观上要求家电业实施差异化营销策略
顾客的需求差异性是差异化的基础。对企业来说,唯一的竞争手段就是尽可能以较低的价格向顾客提供产品。但实际上,顾客本身在许多方面的需求存在着差异性,如职业的不同、文化水平的高低、经济收入的多少以及价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等,正是由于这些差异性的存在,导致了顾客在需求上的差异性。就拿电视机来说,也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机,而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机。当顾客在喜好上存在差异时,企业就应针对不同顾客群体的消费需求,生产出具有不同功能的产品,从而赢得市场。
二、家电业差异化营销策略的实施
1、差异化策略的含义
差异化策略,是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品,并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。
2、差异化策略的实施
差异化策略追求的最高目标是与众不同,即企业的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,为顾客所提供的产品在功能、质量、服务、营销等方面具有“不完全替代性”。因此,我们可以从产品、形象和市场三大方面实施差异化营销策略。
第一,产品差异化。是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。在同行业中,产品的核心价值基本相同,所不同的主要是有形产品和附加产品。
在满足顾客基本需要的情况下,谁的产品更具实用性特色谁就更能够脱颖而出赢得顾客。如果产品本身在质量、性能和功能等方面明显优于竞争对手的同类产品,就可以在市场上独占鳌头。比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线,达到提升加热均匀程度,其他品牌都是单圈加热的。又如打火机,一次性打火机和ZIPPO就档次不同,消费群体因此而不同。不同的产品差异化策略使不同企业特色鲜明,各自又获得了不同的顾客群。
第二,形象差异化。企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略,在消费者心目中形成有关于企业的独特形象,并对其产品产生偏好而乐意购买。如果说,产品差异化是以内在品质服务于顾客的话,那么形象差异化就是以诚信和别具一格的外在形象来占据消费者心目中最好的位置。比如特步公司别出心裁的“X”标志,与耐克的“√”形成鲜明对比,传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。同时利用明星代言提高“X”概念的知名度,迅速建立“X”的核心价值观和品牌归属感,建立起个特立独行的品牌形象。由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。
第三,市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。“家电下乡”、“以旧换新”等国家多项政策的实施,使中国家电业在此后三年中得到了迅猛的发展,截至2010年底,“家电下乡”累计产品销售额近1800亿元,比2009年的650亿元,增长超过了170%。发展的同时,家电业渠道业态也从那时起发生了关键性的变化,各大家电企业在出色业绩的支撑下全力拓展渠道,在一、二级市场仍然采取家电零售连锁与网络销售为主要的销售渠道,而在三、四级城市,则采取自建渠道加网络销售的方式进行拓展。比如海尔的自营渠道为其控股家电零售企业日日顺电器,这使海尔成为国内三四级市场扩大品牌销售的主要渠道,也是海尔在“家电下乡”销售中占据领先优势的`关键因素。
三、家电业实施差异化营销策略应该注意的问题
1、针对顾客需求和竞争对手实施差异化策略
差异化策略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势,但它并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以,差异化策略并不是单纯的标新立异,其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的,必须能为顾客创造价值的差异,才是值得的。因此,这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况,找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化策略。
2、实施差异化策略应考虑成本效益原则
差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加;差异化也可以使相对成本更低。所以,差异化并不意味成本的过高。当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值。
3、差异化策略的内容应不具有模仿性
如果差异化策略成效显著,必然会引起竞争对手的仿效。即使竞争者可以进行仿效,作为差异化策略的有效实施者,也可以获得以下优势:首先,差异化策略实施者可以在竞争者没有仿效前获得高于社会平均水平的收益率。其次,差异化策略实施者有机会获得顾客的忠诚度,从而为后来的仿效者制造了感情方面的障碍。差异化策略实施者所获优势的大小实际上取决于差别化策略的内容被竞争对手模仿的难度。最具吸引力的差异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大的或代价高昂的方式。
4、差异化策略需要不断创新
差异化策略是根据对手甚至市场的变化而在不断变化着的。任何差异都不是一成不变的,昨天的差异化会变成今天的一般化。因此,差异化策略的出路只有不断创新,用创新去适应不断变化的顾客需求,去战胜变化着的竞争对手。
