市场营销策划 篇1
【摘 要】《营销策划实训》课程在市场营销专业整个教学内容体系中占有综合性实践的地位，开展营销策划教学活动关键的一环就是实训项目的设计，然而在实际教学中往往存在项目背景脱离实际、项目实施步骤不够具体细致、效果评估标准不完善等问题，为了该课程的有效开展，就需要在项目设计的有效性问题上进行研究。
【关键词】营销策划实训 项目设计 有效性
在高职高专市场营销专业中，营销策划实训课程是一门专业课，在整个教学体系中占有综合实践性课程的地位，在教学中要体现综合性、实践性、创新性的特点。开展营销策划教学活动是否能体现以上三点，并达到培养学生技术应用能力的目的，首要的一环是选择合适的营销策划实训项目，在实践操作中是否能将每一个项目顺利实施，其项目设计的有效性至关重要。
营销策划实训项目设计存在的问题
1.项目背景脱离实际
营销策划实训项目应该具有实际的应用背景，这样才能激发学生参与热情，使其能够切合现实环境，真正从中得到技能的锻炼和提升。而在教学中若没有较为合适的实训基地，实训条件不够完善，只能在教室里进行模拟训练，而教师也缺乏相关的实际工作经验，项目背景的选择就容易脱离实际。比如有些教师就依据教材提供的实训项目让学生进行训练，而这些项目基本都是虚拟的企业背景，没有结合本地区的现实发展和具体情况来进行，因此就会出现学生积极性不高，项目无法实施的状况。
2.项目实施步骤不够具体细致
项目实施步骤决定了实践操作的有效性。每个实训项目都应该给出具体的实训目的、内容、步骤，教师以此指导学生开展实践活动。其中步骤的设计最容易出现问题，因为它涉及到操作进程的控制、策划工作的组织和实施、各个参与人员的分工合作、项目进展中可控和不可控因素的处理预案等。而这些若要顺利进行，步骤就必须做到逻辑清晰、内容细致明确、各环节可能出现所有问题的处理预案是否考虑全面及可行。而现实教学中，往往就因为步骤的设计缺少以上标准，使得实施无法按期完成，甚至无法有效进行下去。
3.效果评估标准不完善
实训结束后，教师要根据一定的标准来进行实训效果的评估，评估结果既是学生课程考核的依据，也是学生能力素质是否得到有效提升的参考，同时根据实训效果也能发现项目设计存在的问题，以便更好地进行改进。但是目前来看不论是相应的教材，还是实际教学都没有一个完善的项目效果评估标准，笔者认为，这可能和营销策划实训这门课程的特殊性有关。毕竟一个营销策划方案是否成功要在现实的市场活动中才能得到检验，而我们的课程往往都是关起门来进行，无异于闭门造车，难以设定一个合理的标准。而很多院校缺乏优秀的实训基地，缺乏和市场中的各企业建立互利互赢的合作关系，不能给该课程提供一个有效的承载平台，那幺对于效果的评估就难以完善。
营销策划实训项目设计有效实施的几点建议
1.选择具有实际应用背景的实训项目
虽然市面上有很多与营销策划实训课程相关的指导教材，但在选择和使用时应该注意两点：一是要结合本地区的实际情况，教师和学生对相关行业、产品以及市场的熟悉程度，对项目作某些修改和补充，以更加满足实际应用的需求。比如笔者在讲授营销策划实训课时选择的是《营销策划实训》（周雪梅、岑咏霆，中国人民大学出版社），该教材第二章营销环境分析实训中的实训项目是“美丽园花果茶消费者座谈会调查”，其背景选择的是上海市，考虑到学生对本地市场更为了解，开展调查也更为现实，因此就将其改为对西安市市场的调查研究;二是如果没有特别合适的教材可供使用，教师资历允许的情况下可以自编教材，或者邀请富有实际工作经验的企业营销策划人员共同编写教材。自编教材灵活度很大，有实训基地的情况下，就根据实训企业的背景及发展状况进行项目设计;实训条件不具备的情况下，教师就需要结合本地区的具体情况，多选择一些中小型企业，对其进行背景资料的搜集，最好能够邀请企业营销策划人员提供素材共同编写。因为高职院校的学生毕业后大多进入的还是中小型企业，这样选择会更切合客观实际。项目背景越小也越容易组织，教学目的容易达到，可以避免学生无所适从，难以下手。
2.项目设计要注意系统性、完整性
企业的营销策划是根据企业的营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，创意设计出能够实现此种目标的最佳营销方案的谋略活动，一般包括战略策划和战术策划。而在营销策划实训中，主要是针对企业营销战术策划安排教学内容，同时包含部分针对战略策划的教学内容，因此营销策划实训具有和企业营销实际全面对接的地位。从这个意义上说，它所承担的教学任务是任何一门市场营销专业其他课程的实训教学所不能承担的。其他课程一般是针对某一局部、某一层次、某一时段的营销活动展开，而营销策划实训具有全局性、全面性、全时性。即使针对某一具体问题的策划活动也应从企业整体角度开展，要有全局性。因此在整个实训课程的项目设计上，就应该注意系统性和完整性。具体来说包括以下两个方面：
首先，要以完整的理论体系为基础设计各个阶段的实训项目。营销策划实训是一门综合实践性课程，它一般包括寻找市场营销机会、优选目标市场、市场定位策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、广告策划、人员推销策划、营业推广策划、公关策划、顾客服务策划等内容，要对众多课程的理论知识和技术能力进行综合性的应用，并在应用中加深理论知识的认识和技术应用能力的掌握。因此，营销策划实训的项目就应该在这些课程的理论知识指导下进行设计，确保项目的有序和完整。
其次，要对实训项目进行整体规划，体现全局观。具体的营销策划工作是分阶段实施，但都要以企业的战略思想为指导进行。同样，在实训课程中，每一个阶段的实训项目也要注意从企业整体角度进行设计。比如选择一个企业背景，对其进行完整的营销策划，即各阶段项目都围绕该企业来进行。或者在不同阶段的实训项目中选择不同企业背景，除了突出该阶段的实训重点，还要提供在该阶段进行之前必要的完整的实训资料。
3.项目设计步骤要具体可行
作为实训课程的指导材料，为了确保学生能够顺利完成实训活动，就必须注意对每一个实训项目的目的、内容、步骤等进行具体规定，其中步骤设定最容易出现问题，因此要从以下几个方面进行把控。
（1）操作进程的时间控制。实训项目的步骤设定不应只是简单的分阶段安排任务，而要注明完成该项目的时间以及各阶段的计划用时。这样做一方面可以有效控制项目的进展速度，确保在规定课时内完成任务;另一方面可以突出实训工作重点，保证实训的效率和质量。具体的做法可参考王琼《论营销策划课程实训中的时间控制》（科协论坛，20xx年第8期）中的有关论述。
（2）任务规定要细化。步骤设计除了要逻辑清晰、层次分明，还要求对任务的规定细致明确。因此要注意在各阶段任务说明中不能缺少以下几个内容：操作的规范化说明、参与人员的职责说明、不可控因素的处理预案等。
4.建立有效的课程评价体系
营销策划实训的课程评价体系根据课程开展形式的不同而有所不同。如果有实训基地，实训项目是与企业合作进行，那幺实训效果的评价即可参照企业的绩效评价体系来进行;如果在校内进行的模拟实训，那幺可建立教师评分、小组组长评分、各组互评相结合的模式，同时在评分过程中，可以针对不同的任务阶段，设计一个评分指标，并指定每一个指标所占的分值比重，这种分阶段综合评分能比较客观地反映学生在营销策划活动中的成绩。
目前有些院校营销策划实训课程还建立了教学管理系统，主要是利用计算机技术，使整个市场营销策划过程实现流程化、任务化，可以让教师更方便地给学生分配策划任务、监控整个策划活动的进行。如果能将一套完善的实训项目设计用这种教学管理系统来控制，那幺实际教学活动将会更规范，更高效。
参考文献：
[1]王琼：《论营销策划课程实训中的时间控制》，《科协论坛》20xx年第8期。
[2]黄黎、丁冬：《市场营销策划教学管理系统设计》，《商业时代》20xx年第3期。
[3]左石华：《基于任务驱动的营销策划课程教学单元设计初探——以“作 CIS 设计方案”教学内容为例》，《科教文汇》20xx年第7期。
市场营销策划 篇2
前言
若说对营销渠道的学习是让我更加深入的了解营销这门行业，那么对营销策划的学习则让我懂得做营销的方法。因此为了深刻巩固知识以及熟悉的运用这些方法，对于这次作业且当做是一次对从这门课程所学到的知识的运用与复习吧，当然这其中也会有很多我自己的心得体会，因为若只是单一的学习，对于所学的知识没有融会贯通，没有自己的理解，那无异于纸上谈兵，这样在实际运用时就会捉襟见肘。像平时做的作业若还是按自己原来的思维方式拍脑袋、百度，不仅老师课堂上所教的等于白教，最后的作业也将变的毫无意义。
课堂中所学到的方法
在没学过策划以前，我思考的方式可以说是一根筋的，虽然目的性很强，但是准确性和效率却很低；就像下围棋若一个劲的想吃掉对方的子，往往会因为考虑不周而造成适得其反的效果。而经过这一学期对《营销策划》的不断学习过程中，我渐渐的学会了如何用其它方式思考，并在平时的学习或者解决问题中，不断加以运用联系，使这些思考的方式渐渐成为自己的一种习惯。
下面就将这这学期所学的内容来好好总结归纳一下吧。
首先是对营销策划的认识，即创意是一个创造性的想法，可以为策划提供点子；用不一样的，不曾出现的方式、方法解决问题。对于创意的来源，可以说在生活中无处不在，既可以是看到一件事物所引发的联想，也可以是看到一系列事物所进行的归纳总结出来的新事物。而这正是一个思考的过程，也就是下面所说的创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比思维法、心智图法、曼陀罗法、属性列举法。其实这些方法凭我的记忆并不能记全，但好在我做了课堂笔记，使我在过了这么久后还能把这些方法一一罗列。这也从侧面说明的，无论做什么事情，当靠脑子是不行的，我们还要借助一些工具。就像为了增强记忆，我们用到了纸和笔；而为了能更好更有效的运用这些思维方法我们也将用到各种各样的工具。这里我便不一一举例，只挑选自认为比较好用的加以说明，即使用头脑风暴法或者六顶帽子法可以让群体思维法变的更有秩序、效率更高、目的性更强；运用思维导图可以使让类比思维法、心智图法、属性列举法等方法变的更加清晰明了。
最后在此总结一下创意必需的素质与能力（这也是靠笔记）：乐于接受新观念，有创新精神；有极强的好奇心，善于提出问题；具有很强的直觉、敏锐的观察力，能对新事物有积极的思考；当然丰富的想象力、过人的毅力、敢于冒险的精神等等都是必不可少的。根据我最近看的一本书《苏菲的世界》来看，这些品质正是成为一个哲学家的基础也是最重要的品质。即保持一颗童心，不被经年的习惯所束缚，不被传统的规矩所限制。
对所学方法的运用
对于如何才能在这次作业中体现出，对方法的运用，我想了很久，本来想引用小组作业中所写的内容作为运用的内容，但后来想想这难免重复，也没有实现前言中所说的“对于这次作业且当做是一次对从这门课程所学到的知识的运用与复习吧”。思来想去，最终还是决定 根据这次作业的即“期末”做了一张思维导图，如图1
所示：
图1 期末心得的思维导图
其实看到从上面的思维导图中还可以展开很多很多的联想，可无奈于空间有限只好省去，也就不能一一列出（咳咳，其中有背景色的的是重点哦）不过我相信老师您懂的哈。就比如说看到“收获”这个词吧，我还联想到了“高分”。
结束语
原本课文中枯燥无味的知识，经老师一讲就变的生动有趣使人听的津津有味，即使是一节课都让人舍不得错过。上课过程中老师不仅教会了我们书中的知识，更使我们了解到了很多书本中没有的知识以及社会中新奇的事物。
感觉还有很多很多东西没写进去，可篇幅有限，自己的表达能力也不好，修修改改写了好多天也就写成这个样子了。总之整个课程中学到的最重要的无疑就是各种对营销策划的创意与方法了。
市场营销策划 篇3
一、大赛概况
（一）大赛背景
本次大赛是由西北政法大学经济管理学院团委学生会举办的、面向西安市各大高校在校大学生的大型营销比赛。 市场营销在日益竞争激烈的商业运作中发挥着愈发重要的经济作用，成为各企业制胜的法宝之一。华山是我国著名的五岳之一，海拔2154.9米，位于陕西省西安以东120公里历史文化故地渭南市的华阴市境内，北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河，南依秦岭，是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭藉大自然风云变换的装扮，华山的千姿万态被有声有色的勾画出来。 华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。
此外，华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；20xx年被评为中华十大名山； 20xx年被国家旅游局评为AAAAA级旅游景区。 本次“华山杯”第四届市场营销大赛是秉承20xx年西北政法大学经济管理学院市场营销大赛的优良品质，不断改进比赛形式、完善比赛内容，以更为专业化的视角、更为广阔的学生参与度开展新一届的营销大赛，本届比赛不仅是一个营销景点、营销文化的过程，更是一个营销自我的过程，给广大学生提供了一个实践、锻炼、提高的舞台。营销技能大赛作为一个窗口，不仅能从侧面展示出一个行业技术窗口、发展的趋势，也能从另一方面了解客户对这个行业的期望。希望通过本次比赛，不但能够让同学们了解市场营销的专业知识，更重要的是让同学们具有营销自我的意识。在当今时代，营销不仅是商科学院的学生应该具有的意识和素质，更是广大在校大学生都应该具备的意识和素质。
（二）大赛目的
1.大赛以“华山论剑，‘营’在智者”为主题，旨在激发大学生探索性学习的主动性和积极向上的内在动力。促进第一课堂教学和第二课堂拓展相结合，培养学生的创新实践能力。打破多数大学生课外活动重理论轻实践的现象，将活动置于真实的社会环境中，带领学生走出校园，走出书本，走进现实，走进社会。锻炼在校学生为学为用的综合能力，强调学有所得，学以致用，开辟“第二课堂”，为企业发掘人才，为社会培养人才，为大学生就业提供一种新途径。
2.以专业营销知识为基础，以实际销售为手段，从基础工作做起，强调社会经验的积累，增强学生之间的团队合作能力，提高学生的动手操作能力，锻炼学生的交际能力与口语表达能力，使参赛学生整体综合素质得到锻炼提高。
3.增进西北政法大学经济管理学院与西安市各兄弟院校的合作与协调，加深西安市各大高校彼此间的情谊，提升西北政法大学经济管理学院举办大型活动的素质能力，仅借举办比赛广结良友，广泛借鉴良好的比赛经验，增强商学院学子商业判断力与决策力以及提升西北政法大学经济管理学院的影响力与号召力。
4.增加华山旅游景区在年轻大学生当中的知名度；推广华山景区的优秀景点（长空栈道、 鹞子翻身、千尺幢等）；传播华山景区的自然文化气息及“奇险天下第一山”的良好形象；促进中国民间传统艺术的传播与弘扬，进而提升华山旅游景区在旅业的竞争力，增强华山旅游景区的综合实力，使华山旅游景区的旅游价值大大提升。
（三）组织机构
主办单位：
承办单位：
协办单位：
组织委员会：
评审委员会：
二、大赛章程
（一）大赛宗旨
引导市场意识，增进团队合作，培养专业素养，提升综合素质。
（二）大赛目标
举办一场专业的、创新的、有广泛影响力和认知度的品牌活动。
（三） 大赛基本思路
理论联系实际，经验结合创新，自主协同合作。
（四） 大赛参赛方式
学校报名、网络报名
（五） 大赛参赛对象
西安各大高校本科在读学生
（六） 大赛报名方法
***注：选手自行组队，原则上参赛选手应来自同一学校。
（七） 大赛报名时间
20xx年5月4日-5月10日
（八） 参赛要求
1.参赛选手自行组队，每队4—6人，从参赛报名邮箱中下载报名表格，并在报名表中设计团队名称及口号，记录各团队成员姓名、性别、学院、联系方式，并将报名表格放在各团队作品扉页。
2.各参赛队伍严格按照参赛要求撰写案例分析、制作PPT、安排现场报告人。
3.营销策划案的要求参照附录一《营销赛策划案规范范例及要求指南》，未按指南出示策划的参赛队伍根据违例情况相应减分。
（九）注意事项
报名者必须服从大赛组委会安排，诚实守信，杜绝违规现象（如抄袭），一经发现将取消参赛资格。
市场营销策划 篇4
目录
一：概述··································································（2） 二：营销环境分析··························································（2）
（一）宏观市场分析························································（2）
（二）微观环境分析························································（2）
（三）营销环境结果分析（swot）·············································（4） 三：市场细分······························································（4）
（一）目标市场策略························································（4）
（二）产品分析····························································（4） 四：目标设定······························································（5）
（一）策划的目的··························································（5）
（二）目标市场····························································（5）
（三）市场定位····························································（5）
（四）需要解决的问题······················································（5）
（五）解决问题的可行方法··················································（5） 五：产品策略······························································（5）
（一）产品的名称··························································（5）
（二）产品的性能··························································（5）
（三）产品的材质··························································（6）
（四）产品的包装
（五）产品的定位··························································（6）
（六）产品的定价策略······················································（6）
（七）产品的销售渠道策略··················································（7）
（八）产品的整合营销传播策略··············································（8） 六：广告策略······························································（8）
（一）广告目标····························································（8）
（二）目标受众····························································（8）
（三）广告创意的概念······················································（8）
（四）广告的主题··························································（9）
（五）广告口号····························································（9）
（六）广告的表现··························································（9）
（七）媒体的选择··························································（11）
（八）广告预算····························································（12）
（九）广告效果测量方式····················································（12）
一：概述
随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。
在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。
二：营销环境分析
（一）宏观市场分析
1，经济
经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。
根据资料统计20xx年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。
2，文化
世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。
3，政治
“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。 4，技术
互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。
（二）微观环境分析
1，企业内部：
在企业内部，美特斯·邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、
面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。
2，竞争者：
有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。
特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。
3，消费者的研究分析：
（1）现有消费者分析
现有消费者群体的构成
? 现有消费者的总量
大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。以南开大学滨海学院20xx年的在校总人数共计9448人为例，则整个大学城大约有37792人，接近于40000人。根据我们的问卷调查分析，被调查者中有65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了24564人。
? 现有消费者的年龄
18-25岁的青年为主
? 现有消费者的收入
根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的25%-33%。
现有消费者的消费行为
? 购买的动机
装饰自我
? 购买的时间
消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。 ? 购买的频率
经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买率与重复购买率。
（2）潜在消费者分析
潜在消费者群体的特性
? 潜在消费者的年龄
18-25岁
? 潜在消费者的职业
大学生为主
潜在消费者现在的购买行为
没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。
潜在消费者被本品牌吸引的可能性
? 潜在消费者对本品牌的态度如何
比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品牌很好的区分能力。
（三）营销环境结果分析（swot）
（1）优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。
（2）劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。
（3）机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。
（4）威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。
三：市场细分：
(一)目标市场策略
1，消费者市场细分：
18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。
2，目标市场区域：
天津市大港区
3，目标市场战略：
使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。
（二）产品分析
1，现有的市场上的服装产品分析
现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。同样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。
2，产品的生命周期
现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。
但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。 3，产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
美特斯·邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是18~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
（2）消费者对产品形象的认识
通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。
四：目标设定
（一）策划的目的
在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。
（二）目标市场
18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。
（三）市场定位
品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
（四）需要解决的问题
（1）在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，
（2）促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，
（3）设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。
（五）解决问题的可行方法
1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。
2，有促销活动时加强宣传。
3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。
五：产品策略
（一）产品名称：
美特斯·邦威（校园系列）
（二）产品的性能
市场营销策划 篇5
第一部分
(一)、前言 本次广告投放活动时间为一年。目标为通过这段时间对广告产品的宣传推广其形象，并扩大该产品的受众范围。
(二)、市场分析
一、产品分析
“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，是全球 无糖口香糖的第一品牌， 在美国，"益达"目前是销量最大的口香糖产品。此外，它还 行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。 在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖， 翌年将其推向上海和浙江市场。 20xx年 "益达" 开始登陆北京。 根据AC尼尔森公司的最新统计，20xx年"益达"无糖口香糖在 中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。它有三个系列： 至尊——富含维V和维E 洁白——亮白牙齿 无糖——健康护齿。 竞争对手 雅客 好丽友 乐天 。核心理念——关爱牙齿，更关心你。
二、市场分析
它的发展分为三个阶段：第一阶段 （1996-20xx） 益达是什么？引入阶段，市场开发，概念宣传，理性诉求 第二阶段（20xx-2009） 谁的益达？是你的益达！成长阶段，丰富产品，占领市场，感情建立 第三阶段（20xx年至今） 什么时候用益达？餐后嚼两粒益达！成熟阶段，加深感情，培养习惯。所以从总体来看，益达目前在中国市场的比较有发展前景，能够在众多口香糖产品中占据一席之地，再加上最近几年推出的酸甜苦辣一系列产品，吸引了大批年轻消费者。
三、消费者研究
因为一打最近推出的一系列由桂纶镁和彭于晏主打的酸甜苦辣产品，受到众多年轻人的追捧，再加上它清新的口味，绚丽的包装，消费者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齿及 身体健康的人群，一般是15岁至34岁之间的人群。
（三）、广告战略
由于益达目前在中国市场已占有一席之地，所以本次活动重点在于通过几次活动宣传的方式推广，在原有基础之上扩大其消费者范围。选取情人节、五一、母亲节、和端午节作为活动的主要时间，対益达进行广告宣传。在此次活动期间，我们会采取促销、有奖竞猜、抽奖等形式吸引受众注意力，并提供优惠方案激发其购买欲望；通过宣传益达" （Extra）的优点例如是市场上口味卓越的无 糖口香糖产品：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而 能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙 体验；全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁 齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮 助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人 笑容，时刻焕发健康魅力；益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增 加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿等来加深益达在他们心目中的形象，从而起到改变他们以往的消费习惯，引导消费者购买广告产品。另外还可以通过消费者回馈信息参与抽奖这一方式促使其形成购买广告产品的消费习惯。
（四）、广告对象
消费者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齿及
身体健康的人群，一般是15岁至34岁之间的人群。
（五）、广告诉求地区
目标地区：北京、上海、广州、成都、武汉
选定理由：上述五个城市覆盖了中国大陆地区由北至南，由东至西的一线大城市，城市作为区域的中心，集中了大量不同的企业和机构，为区域提供各种产品和服务，不同等级的城市，提供的服务种类和服务范围都是不同的。小城市提供的服务种类少、级别低，服务范围比较小；大城市提供的服务种类多、级别高，服务范围相对较大。被选的几座城市都是级别高且服务范围广的大城市，从而能较好的达到宣传产品的目的和效果，不仅如此，北上广这三座中国的特级城市，作为被选地区，它的服务范围甚至可以辐射至全国，这也就弥补了东北、西北一些人口密度较为稀疏的地区未被选作广告地区而难以推广的不足。
所需费用：100万
（六）、广告策略具体细节
第一步，做好市场调研，由于益达产品有不同口味、不同包装方式以及不同形态和种类，基于此种情况，以发放问卷或者进行网络票选投票的方式选出最受消费者喜爱的益达产品最为主打推广和广告的主要产品，利用有限的资金着重投入在最优化的产品上，并确定目标效果。
第二步，选择三种最适合该产品且不同类型的媒体进行广告投放，并在选定媒体后，根据媒体形态设计媒体广告，例如电视广告需要制作广告宣传片；平面广告需要制作宣传画或海报；广播广告需要录制广告录音。
第三步，估计广告预算，将前期调查和设计同广告的具体投入所需费用做汇总，得出预算总费用报至广告主。
第四步，根据广告主做限定的金额进行具体计划实施，确定广告投放的时限。（二四步骤可顺序调换，也可为广告主先规定金额，广告商再根据既定的金额进行广告设计，具体情况具体分析。）
第五步，投放广告。
第六步，根据广告投放前期做取得的效果差异进行策略调整，效果好的地区可加大投放密度，而效果较差的地区则相对减少。
第七步，完成广告宣传期，在做市场调查，查看反馈效果是否达到了之前既定的目标效果。
（七）、广告预算及分配
1、电视媒体
所选媒体：湖南卫视
简介：湖南卫视节目公司直属于湖南电视台作为湖南卫视广告媒体运营商,向客户提供湖南卫视广告植入式及硬广告，湖南卫视最近价格表、收视率、节目编排,高速公路广告发布及各种演出活动。媒体广告同时包括湖南经视综合频道，湖南娱乐频道，湖南都市频道，湖南电视剧频道，湖南潇湘电影频道，湖南电视剧频道等媒体广告服务,致力为客户提供整合营销传播的全面服务。湖南卫视广告价格比较合理，能给广告主带来不错的效益，因此收到广大广告主的青睐。
2、平面媒体 所选媒体：南方周末
简介：《南方周末》荣获“20xx艾菲广告实效奖”，是第一个获得国际营销大奖的中国报纸。20xx年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国500最具价值品牌》中，南方周末以20亿元的品牌价值位居周报第一名。20xx年，南方周末在由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“20xx中国消费者理想品牌大调查”中，位列报纸类“理想品牌”第一位。
3、杂志
所选媒体：扣篮Slam
理由：体育杂志中拥有消费者较多的杂志
（八）、广告效果预测
经由广告主认可，按照广告计划实施，广告预计可达到的目标与前言部分所提及的推广形象，扩大受众范围相呼应。
第二部分
益达之节日广告市场推销活动策划
一、情人节
1、活动时间：2月1日至2月14日情人节
2、活动场所：网络（本次活动主要针对网络受众群体）
3、活动内容：
名称：益达之”寻找爱情”，微电影剧本征集大赛——让你打造下一个爱情“酸甜苦辣”。
要求：a：本次征稿只针对千字剧本大纲，参赛作品篇幅在一千字左右并另附上剧中人物小传。剧本内容以爱情为主，从爱情的酸甜苦辣等各个方面着手。b:参赛人员无要求，可以为任何人。
奖励：设置三个奖励
一等奖：一名。能得到2万元的稿酬，写出的剧本用作益达下一季微电影广告剧本。
二等奖：三名。能得到1万元的奖金，以及主办方提供的两箱益达。 三等奖：五名：能得到5千元的奖金，以及主办方提供的三箱益达。 ④时间：从2月1日开始，截止日期为2月12日。
大赛在2月14日公布获奖作品。
4、活动宣传与操作
①活动合作伙伴：与各大门户网站合作，如新浪、腾讯、优酷、百度等这样的大型门户网站，以及与各大高校合作，在各大高校的校园网，校园论坛上发布活动信息。
②操作：在各大门户网站的首页，如新浪网页的版面上制作精美的发布，益达“寻找爱情”微电影剧本征集大赛——让你打造下一个爱情“酸甜苦辣”。
在视频网站，如优酷上，播放益达爱情“酸甜苦辣”广告时，在广告末尾，标注本次活动。
二、五一劳动节
1、活动时间：4月29日至5月1日
2、活动场所：各大大型商场（如家乐福，沃尔玛，以及各大城市的本地大型商场如武汉的武商量贩等）
3、活动内容：
①口号：从五一开始，益达带你畅游世界（欧洲7日游）
②具体活动：即4月29日至5月1日的五一期间，各大大型商场的益达专柜为回馈顾客，凡在此期间购买益达产品消费达到200元的顾客将有机会参与“益达带你畅游世界”的抽奖活动，抽到一等奖的顾客，将得到免费欧洲7日游的机会。 ③奖项：一等奖：欧洲7日游
二等奖：益达产品1箱
三等奖：益达公司提供的精美杯子一份
三、母亲节
1、主要活动时间：母亲节（母亲节为每年五月的第二个星期日，具体时间每年都不一样）
2、活动产所：网络（前期）
各大高校以及各大商场（母亲节当日活动场所）
3、活动内容：
①活动：
⑴益达之“我的漂亮妈妈——我与妈妈一起吃益达”，摄影展活动
⑵母亲节当日，益达产品促销活动。买二送一，且当日所盈利的百分之五拿来捐助公益团体，捐给孤寡老人。
②具体：
a、首先在网络上以及益达的视频、平面等广告上标注此项活动，搜集各种关于妈妈的优秀摄影照片。参加者无年龄等要求，一切人员皆可参加，参赛奖可将有关摄影照片发入我们所提供的邮箱，标注姓名，具体联系方式。我们会选出十五幅优秀作品，并给予奖励。参赛时间从五月1日起至五月的第二星期五截止。 b、在母亲节当日，我们会将所选的十五幅优秀摄影作品，以展示的方式放在各大商场的促销门口，以及各大高校里，一方面是作为母亲节影展，一方面在节日
市场营销策划 篇6
中国政府职能转变自然需要借鉴西方市场制度下的政府与市场关系模式。但经济转型国家政府职能转变的实践以及我国改革的历程表明，经济转型的复杂性以及我国国情的特殊性，决定了有关我国政府职能转变的研究应该建立在客观的认识前提之上。经济转型的复杂性对我国政府职能转变的影响、政府职能转变所需要的相应制度支持、我国经济转型的经济社会发展起点和特有的历史文化传统，应该成为中国政府职能转变研究的基本认识前提。坚持这些基本认识前提，将有助于我国政府职能转变的理论研究更加趋于理性和客观。国际经济环境和国内发展阶段的重大变化，迫切要求我国经济加快转型升级，而导致经济发展不可持续的突出矛盾，如部分商品和要素价格扭曲、经济结构和发展方式不合理、部分产能过剩、地方债务和金融风险积累、生态环境恶化等，都与政府对资源配置干预过多和干预不当、市场功能发挥不够密切相关。
《决定》将使市场在资源配置中起“基础性作用”修改为“决定性作用”，虽然只有两字之差，却是新的理论概括。“决定性作用”的表述，在理论上更为明确，对于现阶段经济体制改革的指导更有针对性，是我国改革理论在新的历史条件下的重大发展。这个新表述有利于进一步在全党全社会树立关于政府和市场关系的正确观念，有利于进一步解放和发展生产力，进一步解放和增强社会活力。紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用这条主线深化经济体制改革，将开创我国改革开放的新局面，并进一步发挥经济体制改革的牵引作用，带动各个领域的改革全面深化。
1政府在市场经济下的作用
市场决定资源配置是市场经济的一般规律。我国绝大多数经济领域的资源配置已基本上通过市场进行。但是在生产、建设、流通、消费等环节，资源配置违背价值规律要求导致资源低效配置乃至严重浪费的现象还十分普遍。其根本原因在于现行经济体制仍然存在不少束缚市场主体活力，以及干扰、阻碍市场和价值规律起决定性作用的体制机制障碍。
按照使市场在资源配置中起决定性作用的要求，全面贯彻落实《决定》提出的深化经济体制改革各项部署，对于建立完善的社会主义市场经济体制，激发全社会创业、创新、创造活力，加快转变经济发展方式、促进经济持续健康发展，具有重大现实意义。
总的来看，使市场在资源配置中起决定性作用，有利于最大限度激发各类市场主体创业、创新活力;有利于加快转变经济发展方式，推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展;有利于大幅度减少政府对资源的直接配置，建设高效廉洁的服务型政府，有利于推动我国更高质量、更高水平的对外开放，构建开放型经济新体制，在广度和深度上进一步融入经济全球化。
使市场在资源配置中起决定性作用，并非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地发挥政府作用。在西方发达国家，政府干预的对象是市场功能充分发挥的成熟市场经济，与之不同的是，市场经济在我国尚未得到充分发展;我国经济体制改革的起始点，不是自由竞争和发达的市场经济，而是政府高度干预的计划经济;当前改革开放所要解决的主要问题，也仍然是进一步发挥市场机制作用，解决政府对经济干预过多和干预不当问题。因此，提出使市场在资源配置中起决定性作用，并不是说市场是万能的、可以把一切交给市场、所有领域都市场化，更不是认为政府对市场可以撒手不管。在现代市场经济中，政府的宏观调控和市场监管都不是要弱化市场作用，更不是要取代市场作用，而是要弥补市场失灵，并为市场有效配置资源和经济有序运行创造良好环境。
发展社会主义市场经济，既要发挥市场在资源配置中的决定性作用，也要发挥政府的经济职能和重要作用。而政府的职责和作用主要是保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管，维护市场秩序，推动可持续发展，促进共同富裕，弥补市场失灵。
2.市场经济转型需要政府改变职能
关于政府职能转变的理论研究与实践探讨是我国经济转型进程中的重大课题，这不仅是因为政府职能转变是经济体制改革顺利推进的先决条件，更因为政府职能转变的实际效果是影响我国经济社会能否实现科学发展的关键变量。目前国内外学界有关我国政府职能转变的研究存在一种值得注意的研究路径，即以西方新自由主义理论背景下的“华盛顿共识”为研究视角，按照西方市场制度下的政府与市场关系模式来解读我国政府职能转变实践。这种研究得出的理论观点和政策主张一般认为，中国政府的市场化改革并没有充分发挥市场对资源配置的基础性功能，从中央到地方的各级政府权力过于集中，抑制了市场机制的正常运行，因而中国政府应效仿西方发达国家的政府与市场关系模式，实行经济自由化与政治民主化改革。如美国著名经济学家威廉鲍莫尔等人在《好的.资本主义坏的资本主义》一书中基于经济组织方式、政府经济职能的界定等因素的区别，将经济发展意义上的“资本主义”分别归纳为“国家主导型资本主义”、“寡头型资本主义”、“大企业型资本主义”和“企业家型资本主义”四种类型。在他们看来，最能实现经济长期增长的是一种企业家型经济体制和大企业型经济体制的混合体。据此，他们对中国经济转型以来的国家导向型发展模式进行了评析：“即便是中国大陆过去20年里经济实力的增长，也不能说明国家导向对经济增长非常必要……”①此外，他们还指出： “印度、中国的发展证据表明，国家导向并非像其倡导者所认为的那样，是加速经济增长既快又好的手段。相反，经济之所以增长，是因为个人以及他们创建的企业把劳动力、资本和技术转化为国内外消费者希望和愿意购买的产品与服务，从而为经济增长提供了发动机。”②由此可见，鲍莫尔等人对中国政府主导型的经济发展模式的可持续性似乎持一种比较悲观的态度，也就是中国政府的职能转变并没有按照市场化的原则进行。
客观而言，鲍莫尔等人的研究不无道理，因为顺应市场化改革的要求推进我国政府职能转变是实现从高度集中的计划经济体制向市场经济体制转型的根本任务，建立有限与有效政府也是我国经济体制改革的根本目标。但就我国经济转型的性质、任务以及面临的国际、国内环境的特殊性来说，以“华盛顿共识”来诠释中国政府职能转变显然忽视了“经济转型”国家实行大规模制度变迁的艰巨性和复杂性，“华盛顿共识”并不能解决经济转型国家所面临的问题和矛盾，其在拉美国家以及俄罗斯、东欧等转型国家的失败就是一个明显的例证。事实上，由于中国国情的特殊性，中国经济转型进程中的政府与市场关系既不同于西方发达国家，也不同于新兴工业化国家，“从计划经济向市场经济的过渡并不存在某种简单明了的模式或最优化的道路”③。正如提出“北京共识”的美国著名学者乔舒亚雷默所指出的： “中国改革和发展的成功之处就是没有遵从‘华盛顿共识’，而是找到了最适合自己国情的发展道路。”④乔舒亚雷默的研究既肯定了中国从计划经济向市场经济转轨的路径及其效果，同时实际上也是对中国政府所采取的转型制度与政策设计的认可，这其中当然包括中国政府职能转变的独特性。因而，理性研究经济转型进程中我国政府职能转变，以西方市场制度下的政府与市场关系模式作为借鉴自然很有必要，但更须结合经济转型国家经济转型的特殊性、市场经济的发展阶段、原有的制度体系和具体国情，并以此作为解读与评析我国政府职能转变的特征、问题及发展趋向的基本认识前提。只有这样，有关中国政府职能转变的理论研究才能与实践发展趋于一致，研究所得出的理论观点和政策主张才能有助于市场化改革基础上的我国各级政府与市场的良性互动。
3.对经济转型国家政府职能转变的考察
广义而言，“经济转型主要是指前苏联、东欧以及中国等国家在20世纪后期所进行的转变传统的以国有制为基础的中央集权计划经济体制，从而让市场在经济发展的过程中发挥更大驱动作用的一场大变革”⑤。经济转型的根本目标在于用市场经济体制取代计划经济体制在资源配置中的基础性地位，决定了经济转型国家需要按照市场经济的一般原则来打破原有计划经济体制下的全能型政府模式，建立与市场经济体制相适应的有限与有效政府，因而经济转型国家面临的最根本任务之一就是转变政府职能，并在政府职能转变的基础上建构和培育有利于市场机制有效运行的制度体系。
前苏联解体后，俄罗斯领导层全盘接受了“华盛顿共识”所倡导的市场化与自由化理念。“为了施行激进的改革，俄罗斯的领导层认为只有废除国家、政府对经济的干预作用才能使自由市场经济模式建立起来，于是政府对经济的调控成为计划经济的同义语而遭到冷遇和贬低。”由于大规模地弱化并取消了政府对经济的干预，结果使俄罗斯经济遭到重创并造成严重的社会问题。与俄罗斯一样，前社会主义国家的波兰、匈牙利、捷克等国受西方资本主义国家强烈的政治与意识形态的影响，在经济转型初期也采取了否定政府作用的做法，结果无一例外地使经济社会发展一度处于无序和失控状态，造成了经济转型中的“体制真空”现象。正如有学者指出的：“‘体制真空’现象的形成固然首先要归咎于臭名昭著的‘休克疗法’，但是与转轨初期波、匈、捷等国在社会生活中存在的否定政府的倾向也不无关系。”进入21世纪以来，俄罗斯前总统普京在其当政期间面对俄罗斯经济社会发展出现的挫折与危机，果断纠正了其前任排斥政府作用的治国理念与政策取向，强调要以“‘强有力的国家’和‘有效的经济’作为其执政的基本取向”。由此，俄罗斯的经济与社会发展逐渐从低迷状态走出，呈现出良好的发展态势。不难看出， “强有力的国家”与“有效的经济”其实质就是将强有力的政府作用与市场经济体制相结合。与此同时，波兰、匈牙利、捷克等经济转型国家在处理政府与市场的关系时也逐步摆脱了市场原教旨主义的影响，政府作用开始理性回归，经济发展走向有序和稳定。
由上述经济转型国家在转型进程中政府职能转变的演进及效应，我们可以得出经济转型国家实行政府职能转变的如下理论思考：首先，经济转型国家的政府职能转变、政府与市场关系的处理，不能全盘接受西方自由市场经济的原则，而要充分考虑到本国的具体制度现实。按照热若尔罗兰的说法，“从计划经济向市场经济的转型，是一个以既定的制度体系作为出发点的过程，转型的后果在很大程度上依赖于作为转型出发点的初始制度体系。其他国家的制度不能轻而易举地照搬或模仿，生搬硬套可能会产生预想不到的后果”。这表明经济转型国家政府职能的转变，必然要受到计划经济体制以及计划经济体制下所形成的政治、经济、文化等制度的影响。如果忽视转型的初始状态与约束条件，一味地按照市场原教旨主义所信奉的政府与市场关系准则来推进政府职能转变，并不一定能够保证经济转型的成功，反而可能导致经济衰退与社会秩序的混乱。事实上，即使是发达市场经济国家，由于各国制度基础不同，对政府与市场职能边界的处理也有不同模式，需要指出的是，由于经济转型国家大多是后发工业化国家，这些国家市场经济体制所需基础设施的建立、工业化进程的推进不能纯粹通过市场机制的自发演进，在经济发展的特定时期，一个富有权威并能制定正确发展政策的政府，对于国家的发展尤为必要。再次，由于“从计划经济向市场经济的转型是一个多层次、多领域、整体性的大规模的制度变迁运动，处于这一制度变迁过程中的转型国家也常常具有其他处于制度均衡状态的国家所不具备的一些不稳定和不确定性的特征”⑩，加之从计划经济向市场经济转型的实践既无先例可循，也无理论可鉴，因而对于有着深厚计划经济背景与特殊国情的经济转型国家来说，有效地界定政府与市场在经济发展中的职能边界，更是一个十分复杂并需要长期探索与实践的课题。
4.我国政府职能转变研究的基本认识前提
基于对经济转型国家政府职能转变的考察及思考，笔者以为，当前我国政府职能转变的研究，在借鉴西方市场制度的理论分析框架的同时，更应关注与我国政府职能转变密切关联的一些现实与历史因素。只有密切结合这些历史与现实的因素来进行研究，并以此作为解析我国政府职能转变的基本认识前提，有关我国政府职能转变的研究才能更加趋于理性和客观。
4.1经济转型的复杂性决定了政府职能转变将是一个长期和艰巨的过程
“转型国家不仅要把发达市场经济国家在几百年间分阶段完成的职能‘毕其功于一役’，而且还要解决几十年计划经济遗留的大量历史问题，此外还要面对世界经济发展新趋势的挑战。”因此，实现从计划经济向市场经济的转型是一个长期和艰巨的历程，这一时期的政府职能转变也充满了艰巨性和复杂性。经济转型之所以是一个长期的历程，基本原因就在于三个方面：一是就经济全球化背景下经济转型所要达到的目标来说，由此可见，与政治体制转型密切相关的政府职能转变是所有转型国家面临的一个严峻挑战，中国同样也不能避免这样的挑战。中国在走向市场化的过程中，在经济体制、社会形态、政治体制和对外开放四个方面的转型都取得了不俗的业绩，但相对于经济市场化进程而言，政府职能转变还仅仅是初步的，这是经济转型国家在发展中所面临的一个共性问题。经济转型三十多年来，我国经济在取得高速增长的同时，也带来了一系列亟须解决的矛盾和问题，如经济增长的不平衡、社会冲突加剧、生态环境的破坏和资源的浪费等，这些问题的解决需要政府职能在市场制度框架内进一步转变与改革，使市场机制在社会资源配置中发挥主导作用。
4.2政府职能转变需要一系列制度改革的支持和互补
从制度变迁的视角来看，经济转型进程中我国政府职能转变是以政府职能转变为核心并包括其他配套制度改革的大规模系列制度变迁，即我国政府职能转变需要其他制度改革的支持与配合，如中央与地方利益关系的调整、省直管县体制改革、产权制度改革、契合市场化要求的法制基础设施的构建以及以教育、医疗、社会保障等为主要内容的公共服务改革等。如果没有这一系列制度改革相配合，政府职能转变的目标即使再清晰，也将步履维艰。诚如日本著名经济学家青木昌彦等人所言：“一个体制中的各种制度具有战略互补性，某一项或某几项制度发生变革，其他的制度要么进行相应的变化，要么就会与新制度不相配合，对新制度的实施产生阻碍。”改革开放三十多年来，与我国政府职能转变具有互补性的上述相关制度改革尽管取得了积极的成效，但与建立成熟社会主义市场经济体制的要求相比还有不小的差距，这在相当程度上影响着我国各级政府职能转变的实际进展。如改革以来中央与地方利益关系的调整，为了克服“藏富于地方”的中央与地方利益关系，从而增强中央政府的宏观调控能力，1994年实施了分税制改革，实现了中央政府对国家财政的绝对控制，但这又使得地方政府在追求地区利益最大化目标的驱使下与中央政府展开了或明或暗的博弈，使得中央与地方的利益关系陷入了另一种“困境”。实践表明，这种利益关系“困境”不仅导致地方政府无法走出在职能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏观调控战略难以在全国各区域得到有效实施。这不能不说是社会公众法治意识淡薄所致。郑永年在论述中国政治与经济发展的经验时指出：“在法治不能有效运作的情况下，如果要追求经济发展，通过政治与行政手段来保护产权就变得不可避免。”这实际上间接肯定了我国地方政府在法制基础设施尚不成熟的情形下履行政府职能的灵活性和有效性。当然，其他诸如教育、医疗、社会保障方面的公共服务制度和省直管县体制等一系列制度改革的复杂与滞后，也制约着我国政府职能的转变，使得当下我国各级政府职能的定位与履行既不同于传统计划经济体制，又区别于西方国家政府与市场关系的职能模式。可见，按照建立社会主义市场经济体制的基本框架界定清楚政府与市场的职能边界，并在此基础上实现自身职能的转变，一方面取决于政府自觉进行角色的转换，同时也取决于相关制度改革的推进。
4.3我国经济转型的经济社会发展起点
政府职能转变本质上是一种制度变革与创新，“尽管进行改革和制度变革的原则是具有一般性的，但是好的改革路径必须与本国的具体国情相适应。因为制度转型的过程是非常复杂的，我们对它的理解也还十分有限，因此，改革的政策建议不应该试图将某一个特定的模式强加于所有国家”。即政府职能转变的使命不仅在于通过职能结构的重塑为市场化的顺利推进开辟道路，而且还内在地蕴含了通过行政推动发展经济的重要责任，因此试图按照先验的市场制度原则和先行工业化国家的政府职能实践来框限我国政府职能转变的取向是非理性的。总之，改革之初市场化与工业化同时并举的经济社会发展起点决定了我国政府职能转变有着自身独特的内容与演进路径。沿着这个逻辑起点，我们就不难理解经济转型以来我国政府职能转变的一些具有“中国特色”的现象，如贯穿于改革进程中的“强政府”与“强市场”的协同作用、地方政府对经济建设的行政干预、政府在改革初期对于经济职能的过分关注等。
结论
政府和市场的关系，实际上就是在资源配置中市场起决定性作用还是政府起决定性作用的问题。35年来，我国经济体制改革和对外开放始终是围绕着正确认识和处理政府(计划)和市场的关系这一核心问题展开的。由于市场机制作用具有一定的自发性、盲目性，市场主体为获得自身利益最大化有可能与社会利益发生冲突，政府必须加强市场监管，维护市场秩序，解决市场外部性问题，保护生态环境，以及劳动者、消费者的安全与健康等权益。政府还必须采取反对垄断和不公平竞争的经济性规制，保障竞争公平和消费者利益。尤其重要的是，由于市场机制不能很好地解决公共产品供给和收入分配公平问题，政府必须加强和优化公共服务，推进基本公共服务均等化﹔维护和规范由市场形成的初次分配秩序，并通过税收、社会保障、转移支付等手段对收入再分配进行合理调节，防止收入分配差距过大，促进共同富裕，维护公平正义和社会稳定。
市场营销策划 篇7
一、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：
1、夏秋炎热，春冬寒冷;
2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;
3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;
4、长株潭的融城;
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;
6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
二、营销目标
1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元;
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;
三、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
1.战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳。
2.重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化。
3.培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳。
4.等待开发型市场----吉首，永州，益阳。
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分销合作伙伴分为二类：
一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。
二是工程商客户，是我们的基础客户。
(2))渠道的建立模式：
A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;
B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;
C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;
D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
(3)市场上有推，拉的力量。
要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念：
A.开放心胸;
B.战胜自我;
C.专业精神;
(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度。
(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
四、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;
2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
市场营销策划 篇8
前 言
随着人们生活水平的不断提高，以及快节奏的生活方式，使消费者以“绿色、健康、简便”为购买纸类用品的标准。而xxx这一纸类用品满足了广大消费者的需求，它不紧手感软、细腻，而且携带出门方便。如今深受广大消费者的青睐，特别是女性消费者的喜爱。
(一)策划目的
通过对产品的市场调查分析，以提高xxx纸类用品在长三角的市场占有率为主要目的做了一系列营销策划。
(二)市场分析
1、产品分析
浙江森林纸业有限公司拥有大批执着的富有创意的专业人才和营销队伍，通过进行了慎密的市场调查和产品定位，历来的新产品都能满足广大消费者的需求，xxx以采用100%进口原生木浆为原材料，经过450摄氏度的高温瞬间消毒杀菌，纸质产品手感柔软、细腻、洁白、不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质树立了质量的信誉。
A、质量：以“绿色、健康、简便”为宗旨，“xxx”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号，用实际行动证明了产品的质量。
B、包装：在包装上，它采用了多样式的图案，如漫画、卡通、几米系列、唐诗系列、中国画系列等。在视觉上给人一种享受，很有吸引力。
C、香味：在香味上，可以根据个人的喜好选择适合自己香味的纸巾，如冰茶香、玉兰香、薰衣草味等。
D、价格：在价格上，“xxx”还是处于中档，相对于市场上那些杂牌产品可能高些，但相对而言还是不错的。
2、销售环境分析
现在的纸类用品各色各样，比如对学校的学生来讲，增大了在校学生的选择。在校生是纸巾的重要消费群体，就我们学校而言，大多数人的大部分时间都是在上课、运动、逛街。尤其是夏天，学生们对纸巾的需求量是大大提升。
3、消费者分析
21世纪的人都比较前卫，对纸巾的选择是根据自己的喜好，但他们也同时在追求“绿色、健康、简便”的纸类用品，以下是通过对学生们每个月消费纸巾的调查分析，如下图所示数据：
由上图我们可以看出购买15包以上女性占的比率较高，在10包以下男性占的比率较高;因此我们可以根据每个人的需要生产出更具独特的“xxx”纸巾。
(三)市场机会与问题分析
1、产品目前存在的问题
A、产品的香味过重
B、价格定位
C、款式不新颖
D、存在“冒牌货”
2、市场机率
A、售后服务
B、注重顾客的反馈
3、产品优劣势分析
优势分析：
A、纯木浆生产：纯木浆生产的产品一般白度好，皱皮细腻，摸起来手感好，不掉毛，温强度也好
B、不含化学有害物质：不含荧光剂，坚持高科技高质量的策略，做到安全。
C、包装：包装上才用多样式图案，给人带来了视觉上的冲击力、吸引力。
D、名称：“xx”用绿色环保的概念进行品牌化推广，是作为中国人都应有这中概念，做到“实时想环保，实时做环保。”
E、品种：大盘纸、檫手纸、卷纸、面巾纸、手帕纸等
劣势分析：
A、人们不能全面理解它
B、有些纸巾的香味太重，有少部分的人可能会过敏
(四)根据上述产品存在的问题，提出了解决的策略
1、价格、香味
A、价格：在价格上差不多每个地方都统一的价格，而在我们学校相对降低一些。
B、香味：既然有人不喜欢浓的香味，就根据他们需要制造一些清淡香味的纸巾。
2、产品定位
A、运动后学生
B、聚餐的学生
C、逛街的学生
(五)行动方案
1、销售活动时间安排：
2、促销方式：
A、人员促销
B、抽奖促销
C、产品宣传晚会，如有奖问答
(六)广告策划
我们推广的目标市场是，那么我们就要对这个环境的特点选用合适的广告策略和使用尽可能少的广告费用。
1、广告方式
A、广告贴放：在学校的小卖部门口贴上“cc“纸巾的海报或放一个广告牌。
B、网页广告：大多数的人有空的时候都会到校院网吧，那我们就可以联合学校的学网、校网等拥有大量学生群体的网站进行大规模的网上宣传及在相关学校学生论坛中宣传。
C、媒体广播：在学校里面我们周一至周五都有广播，无论我们在哪里都能听到，所以我们可以在中午的广播时间里空出一小段时间来发布一些针对性的公益广告。
D、促销地点：学校星期六、星期日的时候很多同学都要去打球、逛街、聚餐等。必然要经过操场、礼堂、篮球场，因此我们可以好好利用这三个月在做促销，这样既可以丰富大家的生活，也会让“cc”在我们的学校销售量增加。同时我们会请“xxx”公司内部人员讲解一些如何选购放心纸巾的知识，如选择企业、品牌、包装、生产材料、颜色等。
2、售后服务
有些同学怕买到的“xx”是劣质的产品，我们就设立一个售后服务台，根据他们反馈的情况结合我们调查的事实给予赔偿，做到“假一赔十”。
3、广告目标
希望“xx”纸巾在林校销售量大大增加
4、费用预算
海报费：元
网页费：元
促销费：元
每月聘用学生费：元(每月两人按天数算35元)
每月广播费用：元
市场营销策划 篇9
肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一，不仅是因为其在市场流传的时间较长，更因为其营销推广具有一定先知先觉性，正如多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果脯一样，口碑效应很高。肉干更是如此，四川的灯影牛肉、棒棒娃，几乎就是所有去四川必带的一样礼物。
然而，在这背后，近年来的两大市场却如果冻市场一样不断遭遇内幕曝光轰炸，化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤各种问题随之而来，行业市场全体倒戈。
实际上，肉干果脯既能够满足口腹之欲，同时，无论是促进消化，还是补铁，其相对具有一定的营养物质和功效，然而，企业往往只是单一销售，而忘记了营销，只是看到产品，而没有看到其背后的价值，即便是这其中做得较好的天津盐津铺子系列也不过是徒有外表，而没有更具内涵的营销，徒作了无用功。
