广告策划 篇1
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；
2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；
2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：
战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；
2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；
3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；
4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；
6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。 同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。
广告策划 篇2
案例背景
为了提升帮宝适纸尿裤在社区中的知名度和网友关注，同时突出帮宝适“轻松穿”的卖点，让潜在用户对目标产品产生深刻印象，并最终影响其购买决定。在详细了解了帮宝适纸尿裤的产品特性，同时通过Voice Tracker挖掘出观众的兴趣关注点之后，及设计了以下两点传播策略：
1、 创意宝宝图文贴，以此来快速提高帮宝适纸尿裤产品的关注度
2.以妈妈身份分享使用帮宝适纸尿裤产品的经验、心得，带出产品卖点，引起潜在用户的讨论交流，并适时引导用户更全面、详细的了解产品，激发购买欲望；有好的传播策略，只是传播成功的第一步，如何选择传播阵地，以及信息的源发地，是社区传播中至关重要的一步。
帮宝适纸尿裤的独特之处
一、腰贴对比
“妈妈们不要小看这小小的腰贴，宝贝的舒适度与其息息相关。”宝宝的腹部会因饥饱情况和活动状况而伸缩。如果腰贴没有弹性，宝宝的腰腹部就会被纸尿裤紧紧勒住，宝宝动起来极不舒适。妈妈们在挑选纸尿裤的时候要特别关注这一点，要从宝宝的需求来选产品，建议妈妈们选择腰贴弹性较大的纸尿裤，这样的纸尿裤更能贴合宝宝腰腹部位，让宝贝动得更舒适自如。
帮宝适超薄干爽纸尿裤的弹力，腰贴拉伸的幅度果真很大，弹性腰贴可以更好地适应宝宝的腰腹变化，更加贴身，让吃宝宝即使在吃饱的时候也能运动自如！ 像毛毛虫一样伸缩自如~~~~~
二、吸收性
吸收性是纸尿裤的基本性能。好的纸尿裤不仅吸收量要大，吸收的速度也要快，这样宝贝的小屁股接触尿液的时间才能尽可能短，保证肌肤的健康和安心的睡眠。妈妈们在挑选纸尿裤的时候要特别注意这个性能哦！对于宝宝来说“沉睡是金”，只有好的睡眠才能保证身体各项指标的发育。
在纸尿裤上竖起透明的漏斗，倒入蓝色液体100ml，观察吸湿量及吸湿速度。
过程中这是帮宝适独创的特有专利--双层导流设计，能加速尿液吸收扩散，防止尿湿回渗，吸湿能力更强，保持整夜干爽，让宝宝“沉睡是金”。
发现，帮宝适纸尿裤吸收速度为30秒。
三、剪裁设计
妈妈们都有体会，有的纸尿裤穿上去宝宝的腿会被迫分得很开，走路很不灵活，告诉妈妈们，这是由于纸尿裤的裆部太宽所致哦。妈妈们在选择纸尿裤的时候，别忘了这个贴心的小设计，选择窄档设计，剪裁更合身，腿部自然动得更自如。
帮宝适纸尿裤裆部为9cm，在同类产品中属于窄档设计，而且帮宝适的腿围设计由原来的3条橡皮筋变成2条，更加宽松，不会勒着宝宝，可以有效避免红印出现。
四、帮宝适教妈妈怎样选纸尿裤
选择纸尿裤要多方面考虑，面对市场如此多的品牌，妈妈们如何才能从中选择出真正干爽、透气、超薄，完美呵护宝宝娇嫩小PP的纸尿裤呢？
1.腰贴弹性要大
弹力大的腰贴能够随着宝贝腰腹部的变化进行伸缩，当然是好动宝宝的不二选择了。妈妈在选择的时候，可以看下包装上有没有腰贴的介绍，如果有产品展示，也可以自己试着拉一下。
2.吸收多，吸收快
吸收多，可以减少更换频率；吸收快，可以减少尿液与皮肤接触的时间。
3.同尺寸裆部最好窄些
同样尺寸的纸尿裤，妈妈们可以对比下裆部，最合适的纸尿裤应该是裆部窄一些，这样宝宝的腿不会被分的很开，宝宝很舒适，也能减少老人们对于穿纸尿裤得“罗圈腿“的顾虑。
广告创作
灵感来自宝宝，创新来自帮宝适
创意广告语：帮宝适超薄干爽，宝宝穿的舒心，妈妈放心，妈妈的选择。
广告词：帮宝适超薄干爽纸尿裤，侧腰2倍弹力，宝宝怎么动都不用担心。U型剪裁，窄档设计，让宝宝玩的更轻松、尽兴。芦荟精华亲肤层，保护宝宝柔嫩皮肤。宝宝穿的舒心，妈妈放心，妈妈们的放心选择。
一、宝宝试穿演绎纸尿裤广告：
穿着帮宝适特有的侧腰2倍弹力，我怎么动，妈妈都不用担心拉！
妈妈，我最爱穿着帮宝适睡觉觉了，超薄干爽，好舒心呀！
妈妈，我想穿另外一种图案的那个帮宝适，好不好？（卡通图案设计，让宝宝爱上纸尿裤）
二、宝贝妈妈试用心纸尿裤广告：
帮宝适这一款全新虫虫弹力侧腰围，超薄干爽纸尿裤真的是优点多多。
1、帮宝适特有的侧腰2倍弹力，宝宝怎么动都不用担心。
我家宝宝是个睡觉特别不老实的宝宝，一晚上从床头至床尾，再从床中至床边边，总之床上的每一个角落都是她的地盘，一晚上不知要找她多少次。所以在选购纸尿裤的时候我都要特别仔细的挑选，不仅要质量过关，高透气，持久超薄，还要有超强的弹力，贴合宝宝乱动的身体，才能满足我这位挑剔妈妈的要求。帮宝适特有的侧腰2倍弹力，让我家爱动的宝宝也不用担心拉，宝宝再怎么动，也会贴合宝宝的身体自由伸缩，不会有勒着宝宝娇嫩的皮肤。以前用别的纸尿裤的时候，早上起床给宝宝换尿裤的时候，有时候宝宝的大腿根上会有红红的印，让我特别的心疼。帮宝适的侧腰2倍弹力，宝宝怎么动都不用担心红印印的问题了。宝宝穿的舒心，妈妈放心。
2、持久超薄，均匀分散吸收层，快速导流，均匀吸收，宝宝安心睡到天亮。
我家是女宝宝以前用别的纸尿裤的时候，换下来纸尿裤后，会发现胖胖的。而且明显后半部要比前半部胖的多。以前她睡觉的时候，特别是临近早上的时候，因为一整晚的尿，胖胖的纸尿裤像个大水袋，翻来覆去她怎么会舒服。帮宝适的这一款超薄干爽纸尿裤，没穿之前就可以用手摸到它前后左右的超多一粒粒的吸水珠珠，在换下来的时候也不胖胖，也没有发现尿液积中在后半部，表层还是很干爽，所以能给宝宝持久干爽的感觉。就算我家调皮的宝宝再多尿液也不用担心了，因为它的超多吸水珠珠能够均匀分散吸收，把尿液快速导流，并且前后左右的吸水珠珠会均匀的吸收尿液。再也不用担心她睡觉的时候，拖着重重大水袋。宝宝可以安心的睡到天亮了。
3、高透气外层，呼走闷热湿气，让宝宝的屁屁超干爽。
穿了一晚上，第二天早上尿裤变得沉甸甸的，但表面摸起来却没有潮湿的感觉，而且小屁屁也很干爽。帮宝适的高透气外层。能够呼走闷热湿气，让宝宝的小屁屁超干爽，再也不用担心宝宝红屁屁了的问题了。
4、U型剪裁，窄档设计
帮宝适纸尿裤的U型剪裁，特别的窄档设计，宝宝穿着它我不用担心宝宝会有O型腿的形成了。宝宝穿着它活动的时候，因为U型剪裁，窄档设计，没有厚厚的阻挡，动作也变灵巧很多呢。
5、摩术腰贴，反复粘贴，随意调整。
帮宝适纸尿裤的摩术腰贴，不仅可以反复粘贴，随意调整，一下子就可以很好的粘贴到位置，而且可以随意的调整，直到舒适的贴合宝宝的身体。
6、添加芦荟精华的亲肤层，保护宝宝柔嫩皮肤。
帮宝适纸尿裤给了我这个挑剔妈妈一个意外的惊喜，那就是帮宝适的纸尿裤还添加芦荟精华的亲肤层，现在市面上的纸尿裤，我从来没有发现有添加芦荟精华亲肤层的，刚拿到试用装的时候，拿到手上摸到柔柔的感觉的很舒服，看到使用说明的时候，看到是添加了芦荟精华的亲肤层，所以真的是很惊喜呀，帮宝适想的真是周到又贴心。不仅宝宝穿的舒心，让妈妈也放心呀。
7、卡通图案，宝宝喜欢，妈妈省心。
从此，再也不用为给宝宝穿纸尿裤而费心拉，每一次更换，都是不一样的卡通图案，每一次都会认识一个新的动物朋友。让宝宝自己爱上纸尿裤。
宝宝：妈妈，以后，我只用帮宝适了。
总结：
1、从帮宝适广告的表现呢荣来看，它针对帮宝适的产品设计，腰贴弹性大、吸收量大、窄裆的
剪裁设计等，高度概括，突出诉求重点，使其更具有针对性，成为消费者容易接受和理解的信息从而形成较强的说服力，给消费者留下深刻的印象
2、借助宝宝的可爱与毛毛虫的形象比喻，引起消费者的注意，使其产生兴趣。站在妈妈的角度，利用亲子心里，打动妈妈，勾起她的购买欲望。，具有很强的感染力，
3把广告目的鱼广告的艺术神完美的结合，广告过程生动活泼，快乐轻松，而且具有购买导向作用，把帮宝适的产品信息巧妙地融合在其中。
4用消费者使用心得来表现广告内容，真实的白哦先了帮宝适的独特，报广告和消费者的评价，更具说服力。
广告策划 篇3
一、 前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，
星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的'目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。 纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。
中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
二、市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
1、星巴克概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：
对不起，我根本不喜欢星巴克。 4%
无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉... 4%
星巴克是什么？ 1%
我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。 1%
我喜欢星巴克咖啡的味道。 12%
我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。 34%
我喜欢星巴克的文化和价值观。 23%
我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。 13%
我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。 0
2、咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。 针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
首先，咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
3、市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下： 星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店
的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。
真锅模式———“直营和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
旺旺西雅图模式———谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。
上岛模式———低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。
在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。
三、消费者概况
1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：
(1)25～45岁
(2)年收入￥50000以上
(3)受过大学教育
(4)集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区
(5)不会被高昂的价格吓走
2．星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。
3．我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：
(1)潜在市场：49％的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。
(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星巴克必须提供最高质量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。
(4)价格：50％的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20元。
(5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。
四、 产品问题及机会点
在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。
1：产品问题点：
（1）：目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。
（2）：除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）
（3）：咖啡消费者习惯不易变更，有较高的品牌忠诚度。
（4）：价格比较高，普及不易。
2：产品的机会点：
（1）：人们对生活品味有着越来越高的要求，越来越注重追求时尚。
（2）：星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。
（3）：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人所接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。
产品的支持点：
一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
二是用人情味留住顾客。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。
三是极力寻求消费认同。星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。
四是把顾客留住更长时间。自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。当调查显示，星巴克20xx万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务。客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。星巴克的努力影响了许多人的生活习惯，甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市场建议（依据市场分析）
1：目标：在咖啡行业当中，星巴克业已具有较高的知名度。而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”
（1）打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。
（2）完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等。
广告策划 篇4
一、环境分析
鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。
鲁花的起源于山东，北方是其最牢固的阵地，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，特别是本次时苏南的代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是广州地区也对花生油有偏好，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念。
苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！
鲁花进驻苏州市场的时间并不长，通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。
终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。
二、SWOT分析
1、优势
a、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，品牌的号召力明显。
b、独特的压榨工艺，是打来市场赢得向消费者的有力武器。
c、产品定位高端，有自身特点。
2、劣势
a、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱
b、竞争者较多，市场面临诸多挑战。
c、消费者饮食偏好，给主打产品的是差个推广带来困难
d、渠道需进一步调整
3、机会
a、生活品质的提高，对于健康关注程度变强
b、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。
4、威胁
a、行业市场自身竞争的激烈
b、潜在加入者
以上进简单的进行SWOT分析，并且通过实际的实际走访调查，发现面临的最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费者真正了解产品的特色。另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。
三、市场推广方案
1、活动主题：鲁花，只为健康生活加油！
———— 鲁花，感恩回报苏城！
2、活动目的：1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活。2、促进销售
3、目标人群：中高档消费人群
4、活动地点：各大超市（主要出货渠道，宣传效果会更好）。
5、活动时间：每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期），至少三周才有效果
6、活动策略：本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息，达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。
7、活动方式
a、鲁花惊喜特价
具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。
b、爱健康，爱鲁花，真情回报！
具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。
c、健康生活，源于细节。
具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出鲁花独特的压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油的量，健康生活（现在条件下，人们的普遍用油量超标，鲁花节省更美味）。第四、介绍鲁花产品的优势所在。做好的健康手册，有我们专门安排的鲁花健康使者（或天使），在超市里发放给前来购物的消费者。
健康手册内容设计时不可以宣传太多的鲁花产品信息，该手段的作用是让消费者真正认识健康选择食用油的重要性，做到润物细无声。
8、活动选宣传
a、原则上与超市协商联合，定为鲁花品牌推广月，利用各大超市自己单页和海报宣传。
详细：主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来，侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠
b、横幅进社区，此次活动前准备制作横幅宣传活动信息，选择目标社区进行投放。
横幅内容：鲁花，六月感恩回报苏城。同时制作的横幅，活动主题（鲁花，只为健康生活加油!）也可以在各大超市的门口悬挂，从一开始就吸引消费者。
c、用报纸进行投放，可选择报花的形式，位置醒目。
d、制作单页在大量投放，吸引潜在消费者。
单页的内容，将活动的内容详细的传达给消费者，投放低点要有选择性，主要选择在几大超市商圈外围的居民。
9、活动准备
a、与卖场负责人做好沟通工作，安排活动期间鲁花的堆头，同时留出部分场地，制作促销帷幔（100cm高，长宽各两米），用于堆放兑换的空包装桶，帷幔印有鲁花的宣传广告，还有用KT板制作一个可站立的人模型（160cm左右，可爱女生），另外，事先应先准备几个空桶做示范，这样更具有吸引力。消费者获得的优惠券盖章方有效，具体合作模式与超市协商。另外，还有解决卖场外横幅的悬挂位置，促销人员进场的安排（见附录）。
b、做好货物的储备，及时了解市场的情况，调整产品的结构，合理调配。
c、饮食健康手册（三折页）的设计和印制，此次活动要准备充足的量，充份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动DM和超市的DM，若活动安排期间内，超市没有安排促销单页，可以适当加大我们的DM数量。
d、促销人员的招募培训，按照活动的安排设计，暂时确定为：产品促销1~2人，堆头2人（兑换商品，做好统计），卖场流动散发健康手册2~4人，门口安排 2人（视情况而定，是否允许）。总计8人左右，人员语言要求：促销员，按照以前的培训，流动健康手册发放人员在递给顾客手册时：xx您好，祝您购物愉快，健康生活！（可调整）
e、服装的设计和制作，本次活动所有人员一律统一服装，且为女性，这里服装设计要简约，以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文字，服装颜色为红底蓝字，正面印有鲁花的标志和广告语：滴滴鲁花，健康全家。另外设计简单的无顶帽子，冠状（纸做的也行），颜色为金色，上面有一个卡通的油滴造型，给人以亲切之感。（这里要引出一个卡通的造型），我们的发放人员称为健康使者，若要更有吸引力，可以再装上一对白色的翅膀，称为，健康天使。
f、横幅的安排设计，进社区过程中有的社区可以直接进去悬挂，有的则需要与具体部门沟通，宣传横幅进社区问题不大。
g、活动整体的是按安排：活动每天上午9点~11
点，下午2点~5点（活动安排时间段看实际情况可调整，宣传单页上要注明活动时间段，一天保证在高峰期持续就好）
10、活动执行
a、活动开是当天，人员要提前8：30集中，安排服装的更换，鼓舞士气。
b、健康手册的分配，促销人员到位。
c、活动现场要密切配合，管理兑换的人员要做好兑换的统计工作（上文已经讲述）。整个促销过程做好监督工作。
d、销售产品现场可以的话设立两个展板，一个用于宣传本次活动的内容，另一个用于展示鲁花的产品特色。
11、人员安排：
产品促销：2人
兑换区：2人
流动发放：4人
门口：2人
监督指导：1人
12、预算：
促销人员费用：50（每天酬金）*10（促销人数）*3（超市数量）*6（三周周末）=9000
三折页：20xx*3*6*0.1=3600
横幅：选择六个社区：6*100=600
宣传单页：总体10000*0.1=1000
服装费用：（一套费用）80*20（促销人数）=1600
场地费：未知
报纸广告费：未知
其他费用20xx
四、总结：
本次策划方案主要目的是，向消费者清晰地传达鲁花产品的概念，扭转消费者的的观念，同时，促进产品的销售，方案集中点在通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度，空包装桶形成的堆头更具有吸引力，诱导消费者参与到鲁花的产品中来，另一方面，通过健康使者发放健康知识手册，让消费者进一步人认识到正确食用油食用的细节。强调鲁花产品的优势所在。
五、附录：
1、横幅的悬挂位置：选一处或两处都选（见图）
a、大润发入口处
b、一楼生鲜产品入口处
广告策划 篇5
一、活动背景
和谐美好的校园给了我们一个舒适、安静的学习环境，可是总有一些不文明的人做些不文明的事。我们的校园的各主要校道上的一些小广告（俗称牛皮脚廯）比比皆是，这大大的损坏了学校的环境，就是一名普通的学生也要对这有所为，更何况我们身为一名志愿者了。校园小广告的泛滥，直接影响着我校的校容，影响着我校师生的生活学习。
二、活动主题
文明校园，你我同行
三、活动目的及意义
彻底清除校园小广告，实践我班志愿服务宗旨。促进校园精神文明的建设，树立当建设，立足身边小事，改善校园环境，力争为广大师生展示一个特色鲜明、环境优美校园环境。
四、活动时间
20xx年5月10日
五、活动地点
咸宁学院温泉校区宣传栏、寝室楼、教学楼、食堂及各条主要校道8 f( R. B3 w) c
六、活动对象
b4 [) z; g% X7 Q4 E3 基础医学院10临床本二班全体成员
七、活动流程
㈠活动前准备工作阶段1、安排两到三名同学到校园内了解小广告到处张贴的情况并拍下照片；
2、利用多种宣传方法，先在班级内进行宣传，然后到学校各处进行宣传，统计好班上参与名单；
3、对参加此次活动的成员进行分组，总负责人为每个小组划分工作区域，并在每一组中设立小组长，负责自己所在小组，小组负责人要准备好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶；
㈡活动进行阶段
1、下午两点在西区食堂前集合，各个小组长负责清点好本组人数，确定人数到齐后，负责人强调有关注意事项和纪律；
2、两点半活动正式开始,各个小组长带领小组成员出发前往划分好的清理区域进行清理
；3、四点半活动结束，将垃圾全部带走，并到食堂门后集中，签到、交工具。㈢活动后期阶段
1、负责人为此次活动写活动总结；
2、参加活动的成员写心得或新闻稿，提出本次活动的不足之处和从中吸取的经验教训。
八、注意事项
1、在活动的过程所有的成员要服从指挥，要有纪律性、组织性；
2、小组长要起到通讯员的职责，及时汇报情况，好让负责人有所准备；
3、所带工具要妥善保管好，认真清除小广告、乱涂乱画非法字迹，并把垃圾放在随身带的袋子里面；
4、要注意形象，报名参加的不准直挂名在玩，负责人要严格要求，要以学校的形象为重，注意安全； 5、活动的过程中所有的成员要注意自己的形象，明白自己代表的不仅是个人，更是10临床本二班这个大集体。2 ?4 J) i8 X4 M8 I& P2 b
九、活动预算
1、水桶15个
2、抹布30块
3、砂子100张
4、小刀或铲子30把
5、垃圾袋或垃圾桶15个
